伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各種娛樂(lè)形式日漸走紅，在一眾娛樂(lè)形式中播客走到眾人面前，從一個(gè)相對(duì)小眾的平臺(tái)日漸成為大眾擁躉。

近日，央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的一篇關(guān)于“耳朵經(jīng)濟(jì)火了”的報(bào)道沖上微博熱搜，引發(fā)眾多討論。報(bào)道指出，播客在從小眾走向大眾的同時(shí)，其商業(yè)化潛力也在不斷釋放。

從小眾走向大眾，播客滲透生活全場(chǎng)景

播客，英文“podcast”，是一種以音頻為主要載體的節(jié)目形式。數(shù)據(jù)顯示，2023年，中文播客節(jié)目的數(shù)量較三年前增長(zhǎng)6倍，播客正受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)。

根據(jù)喜馬拉雅《2024年播客行業(yè)報(bào)告》，目前播客收聽(tīng)人群以一線城市及新一線城市為主，在職員工和學(xué)生是主力；在18歲-40歲的核心年齡段聽(tīng)眾中，本科及以上學(xué)歷的占比超過(guò)八成；七成以上聽(tīng)眾每天中會(huì)收聽(tīng)半小時(shí)以上播客節(jié)目。

“我已經(jīng)聽(tīng)了有3,100多小時(shí)了，主要收聽(tīng)兩類內(nèi)容，一種是AI、科技前沿類的內(nèi)容，另一種是陪伴感比較強(qiáng)的內(nèi)容?！?0后大學(xué)生陳佳磊在央視報(bào)道中說(shuō)道。他從中學(xué)時(shí)期就開(kāi)始接觸播客了，并養(yǎng)成了每天聽(tīng)播客的習(xí)慣。不管是在通勤路上、騎行運(yùn)動(dòng)途中，還是睡前，播客填補(bǔ)了他碎片化的時(shí)間。

和陳佳磊一樣，喜歡聽(tīng)播客的年輕人不在少數(shù)，休閑放松、獲取知識(shí)、情緒陪伴是其收聽(tīng)的主要原因。而播客用戶的收聽(tīng)習(xí)慣也正呈現(xiàn)出“全場(chǎng)景”的特征。開(kāi)車、運(yùn)動(dòng)、家務(wù)、摸魚(yú)、睡前.....當(dāng)逐漸飽和的短視頻媒介內(nèi)容過(guò)度刺激用戶疲憊的眼睛時(shí)，“解放雙眼聽(tīng)播客”成為許多人調(diào)劑生活的首選。

“播客是一種長(zhǎng)陪伴、高互動(dòng)、強(qiáng)價(jià)值的媒介，相較于“快流量”，播客的內(nèi)容價(jià)值更能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。從喜馬拉雅聽(tīng)眾的收聽(tīng)量來(lái)看，播客在2024年保持著30%的增速?！毕柴R拉雅高級(jí)副總裁傅海波指出。

隨著播客聽(tīng)眾數(shù)量的增加，播客創(chuàng)作者也逐漸增多，播客形式內(nèi)容也日趨多元化，包括口述、對(duì)談、閑聊等形式，涵蓋商業(yè)財(cái)經(jīng)、人文科技、故事怪談、影視熱劇、個(gè)人成長(zhǎng)、情感生活等內(nèi)容。單期播客時(shí)長(zhǎng)也從十幾分鐘到一個(gè)多小時(shí)不等。生機(jī)勃勃的播客生態(tài)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力。

“付費(fèi)播客”成商業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，“品牌播客”成行業(yè)新趨勢(shì)

喜馬拉雅《2024年播客行業(yè)報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前中文播客商業(yè)化大致有大三路徑：付費(fèi)播客、播客廣告、品牌播客。調(diào)研用戶中，45.9%近一年里購(gòu)買過(guò)付費(fèi)播客節(jié)目。付費(fèi)播客往往依靠節(jié)目質(zhì)量、長(zhǎng)期口碑和信任積累捕獲愿意為之付費(fèi)的用戶。如喜馬拉雅平臺(tái)的播客《黑貓偵探社》《來(lái)都來(lái)了》推出付費(fèi)單集、《日談公園》《看理想》推出付費(fèi)專輯、《凹凸電波》推出會(huì)員付費(fèi)服務(wù)。

基于付費(fèi)內(nèi)容，喜馬拉雅播客主“春典JARGON”的總銷售額已過(guò)百萬(wàn)。而在做播客之前，“春典JARGON”的主播之一黃黃剛經(jīng)歷失業(yè)的窘境，做播客后，他在只有2,000粉絲時(shí)便接到了商單，很大程度上改善了生活狀態(tài)。

“播客的商業(yè)化，是聽(tīng)眾主動(dòng)對(duì)認(rèn)知提升、技能獲取、情感慰藉這幾方面高價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)。截至2024年11月，今年喜馬拉雅收入過(guò)萬(wàn)的播客創(chuàng)作者已有近千人。”喜馬拉雅高級(jí)副總裁傅海波指出。

除了付費(fèi)播客外，“品牌播客”正成為行業(yè)趨勢(shì)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將播客作為內(nèi)容營(yíng)銷的新方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年有近百個(gè)品牌，涵蓋美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)藥保健、奢侈品、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等行業(yè)，通過(guò)喜馬拉雅與近千位播客主進(jìn)行商務(wù)合作，品牌對(duì)播客內(nèi)容的投放增長(zhǎng)達(dá)到了74%，合作播客數(shù)量同比增長(zhǎng)172%。更有許多品牌開(kāi)始建立自己的播客節(jié)目，比如意大利奢侈品牌GIADA便在喜馬拉雅上推出了一檔名為《巖中花述》的播客，由耐克在中國(guó)推出的首檔品牌播客《耐聽(tīng)》也上線了喜馬拉雅。在眾多的品牌眼中，播客已成為打造品牌形象的方式，而非傳統(tǒng)意義上廣告宣傳渠道。

事實(shí)上，播客用戶本身對(duì)廣告的接受度也很高。根據(jù)喜馬拉雅《2024年播客行業(yè)報(bào)告》，廣告口播或貼片、單集定制、整合營(yíng)銷則是目前“播客廣告”這一變現(xiàn)路徑的主要方式。調(diào)研顯示：52.7%的受訪聽(tīng)眾表示不在乎在播客中聽(tīng)到廣告，會(huì)繼續(xù)收聽(tīng)，對(duì)播客中的廣告接受度高達(dá)63.6%。播客也展現(xiàn)出其帶貨能力：51%的播客聽(tīng)眾在一年內(nèi)對(duì)播客中聽(tīng)到的商品有過(guò)消費(fèi)，35.4%的聽(tīng)眾有過(guò)重復(fù)消費(fèi)，其中時(shí)尚與美妝、科學(xué)與科技、商業(yè)與財(cái)經(jīng)的聽(tīng)眾消費(fèi)意愿更高，自我成長(zhǎng)與治愈、情感生活、喜劇脫口秀的聽(tīng)眾最在意優(yōu)惠力度。即使未能促成購(gòu)買，播客也是極佳的種草利器。

作為在線音頻及中文播客頭號(hào)平臺(tái)，喜馬拉雅正不斷為播客商業(yè)化助力，通過(guò)AI創(chuàng)作工具“音剪”，大幅提高播客創(chuàng)作者內(nèi)容制作效率，讓創(chuàng)作者的商業(yè)化變得更加省心、更加高效。另打造“一站式營(yíng)銷解決方案”：從合作撮合，內(nèi)容制作，到擴(kuò)大傳播勢(shì)能，優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，到效果追蹤，以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打通播客營(yíng)銷鏈路。今年9月，喜馬拉雅還與 Apple播客合作，在 Apple播客上線了其平臺(tái)音頻創(chuàng)作者的數(shù)千個(gè)頻道和節(jié)目，其中包括35個(gè)付費(fèi)訂閱頻道，讓更多播客創(chuàng)作者通過(guò)付費(fèi)內(nèi)容獲得經(jīng)濟(jì)收入，從而助力播客生態(tài)健康生長(zhǎng)。

“播客不是快餐，它更像是深夜的小酒館，又像是鄰家的咖啡店，治愈，長(zhǎng)期陪伴，經(jīng)營(yíng)著用戶的注意力?！蔽磥?lái)，喜馬拉雅將攜手更多播客創(chuàng)作者一起為用戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的精神食糧。（喜馬拉雅供圖）（推廣）