在整個植物蛋白飲料市場中激烈競爭下，承德露露占據(jù)著杏仁露飲料霸主地位，但近年來業(yè)績增長漸顯疲態(tài)，業(yè)績增速逐年回落。

近日，承德露露發(fā)布2017年度報告，公司實現(xiàn)營業(yè)收入21.12億元，同比減少16.23%；實現(xiàn)凈利潤 4.14億元，同比減少8.16%。

3月19日晚，承德露露發(fā)布消息稱，魯偉鼎繼承其父魯冠球名下股權(quán)，成為公司實際控制人，他又將如何帶領承德露露走出營收利潤雙下滑的局面成為市場關(guān)注焦點。

業(yè)績承壓

資料顯示，承德露露主要產(chǎn)品是杏仁露，公司在1997年招股書中即稱是國內(nèi)生產(chǎn)杏仁露規(guī)模最大的企業(yè)，在可查的2001年至今的年度報告中均稱市場占有率90%。但在2016年開始，承德露露業(yè)績就出現(xiàn)下滑態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2016年，公司營收25.21億元，同比下降6.85%，實現(xiàn)凈利潤4.5億元，同比下降2.78%。

公司在2016年年報中分析經(jīng)營情況時表示，國內(nèi)飲料行業(yè)增速放慢，全行業(yè)利潤出現(xiàn)了罕見的負增長，整個行業(yè)競爭空前激烈，小企業(yè)維持現(xiàn)狀，大企業(yè)經(jīng)營下滑。

業(yè)內(nèi)人士分析，承德露露自身有一些問題，它的組織架構(gòu)和頂層戰(zhàn)略很難匹配高強度的競爭，產(chǎn)品沒有跟上消費升級的趨勢。

面對這些問題，承德露露作出多方調(diào)整。2016年，承德露露先后在市場上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新產(chǎn)品，還推出了針對兒童和高端人群的小露露和露露甄選。今年1月，又推出熱飲款杏仁露，搶灘年輕白領人群早餐市場。

除了產(chǎn)品方面，2017年上半年，承德露露對組織架構(gòu)也進行了調(diào)整，將原來14個部門優(yōu)化合成7個部門+1個營銷中心，強調(diào)營銷中心的核心地位。同時改革營銷中心實施事業(yè)部制，設立四大區(qū)域。

券商唱多

承德露露上述舉措被部分機構(gòu)看好。太平洋證券分析師表示，從渠道調(diào)研情況來看，目前新品露露在主要推廣區(qū)域KA超市中鋪貨情況良好，2018年有望成為業(yè)績爆發(fā)的亮點。預測2018/2019/2020公司凈利潤對應增長為20.62%和25.55%和20.16%。

安信證券在研報中表示，承德露露戰(zhàn)略已經(jīng)重大調(diào)整，淡出核桃露，聚焦杏仁露，推出杏仁露新品“熱飲款”重塑重點市場。公司換屆后，非常重視重新定位工作，聚焦杏仁露的思路已經(jīng)十分明確，在品牌、產(chǎn)品和渠道突破上著力。

在銷售架構(gòu)上，核桃露事業(yè)部撤銷，銷售并入所在杏仁露事業(yè)部/大區(qū)，資源更加集中投放杏仁露。激勵機制相對進步，銷售基本薪酬提升明顯，銷售提成和獎勵力度加大更具執(zhí)行力和正面效果。

有分析師還認為，此前，承德露露一批老的管理人員相繼離開，新的管理團隊正逐步建立起來，管理層趨向年輕化，將給露露未來發(fā)展帶來新的活力。

山寨搗亂

今年的央視315晚會上，承德露露與“河北老鄉(xiāng)”六個核桃均被曝存在大量山寨產(chǎn)品。

據(jù)曝光，山東省棗莊市多家企業(yè)大量山寨杏仁露、核桃露、核桃花生飲料等市面上流行的飲品，有的甚至連包裝設計也一并模仿。據(jù)悉，這些產(chǎn)品一般銷往3、4線城市和農(nóng)村市場。

具體來看，承德露露山寨版為“承德杏仁露”。資料顯示，“承德杏仁露”外觀幾乎和“露露杏仁露”一模一樣，外包裝顯眼位置寫著醒目的“承德”字樣。另外，露露杏仁露的代言人是許晴，照片旁邊還有許晴的簽名，而“承德杏仁露”代言人為一名穿著和拍照姿勢都與許晴幾乎一致的女子，該女子的簽名為“許倩”。

在315晚會曝光后，淘寶和京東均火速將“承德杏仁露”下架。

承德露露也披露過公司被侵權(quán)事項。公告顯示，2月8日，承德露露就汕頭高新區(qū)露露南方有限公司及北京榮誠文華超市侵犯商標權(quán)事項向法院提起訴訟。公司稱，除北京外，上述公司侵權(quán)產(chǎn)品在全國各大中小城市、各大連鎖超市均有銷售，侵權(quán)范圍遍及全國各地。

業(yè)內(nèi)人士認為，有些山寨、仿冒產(chǎn)品的銷售屬于突擊性質(zhì)，在過年及節(jié)假日市場監(jiān)管人員不足時，假貨大量出現(xiàn)；上班時間一到，這些產(chǎn)品又全都消失不見了。假冒產(chǎn)品制造成本低且轉(zhuǎn)移迅速，產(chǎn)品量又不大，因而打假難度大，不容易根治。