9月9日廣電總局出臺新規(guī)，要求直播機構(gòu)“持證上崗”，這對剛剛成為電商熱門營銷工具的直播而言無疑增加了門檻，同時也讓人關(guān)注到“電商+直播”的行業(yè)熱點。2016年被稱為網(wǎng)絡直播元年，隨著一大批“網(wǎng)紅”和明星直播效應的凸顯，善于營銷的電商迅速看到了其中蘊含的商機。目前，天貓、蘇寧易購均已上線直播，京東也即將上線直播頻道。有業(yè)內(nèi)人士認為，直播既能通過內(nèi)容吸引用戶，還能提高轉(zhuǎn)化率，讓用戶邊看邊買。也有人認為，直播炒作成分大，很難形成常態(tài)。

■案例

直播營銷讓人欲罷不能

晚上11點，趴在枕頭上的小李挪了挪發(fā)酸的下巴，一邊用手機刷淘寶“必買清單”，一邊等待著大張偉和薛之謙直播。作為兩位“明星界段子手”的鐵桿粉絲，小李期待能夠看他們在直播中擦出什么樣的爆笑火花。和小李一樣，還有數(shù)千萬粉絲在同一時間等待著。據(jù)悉，本次直播的預告視頻，在天貓播放達到2800多萬次。

節(jié)目馬上開始了，小李切換到直播入口。手機屏幕上的鏡頭逐漸拉近，大張偉和薛之謙慵懶地躺在沙發(fā)上，演繹著時下流行的“葛優(yōu)躺”。擺在他們面前的一桌奧利奧餅干則是本次直播的主題。大張偉耍寶，薛之謙賣萌，兩個人一唱一和，用餅干當?shù)谰咦龈鞣N小游戲。

彈幕中，粉絲紛紛拋出對兩位段子手的評論。隨著節(jié)目的進行，顯示在手機上的直播觀看人次逐漸攀升。通過直播與明星產(chǎn)生互動，小李不由自主地在直播過程中下單買了3盒奧利奧新品。

根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，在這1個小時的直播過程中，粉絲互動達到300多萬次，打破了此前天貓直播的多個紀錄。奧利奧品牌當天在天貓全渠道的銷量，也比平時增長了6倍，活動的粉絲獲取是今年日均獲取量的15倍。

■行業(yè)

電商紛紛上馬直播

上述案例只是近期電商利用直播來玩轉(zhuǎn)新營銷的一個特寫。事實上，今年以來，國內(nèi)各大電商已經(jīng)紛紛把目光投向了網(wǎng)紅和直播。

7月6日，天貓手機APP上線直播。由阿里百川支持的“邊看邊買”功能，讓用戶在不退出直播的情況下，就能夠直接下單購買主播推薦的商品。在此之前，經(jīng)過兩個月的試運營，手機淘寶的直播平臺更早上線。二者均定位為“消費類直播”，涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等品類。

在“6·18”期間，蘇寧初次試水自己的直播方式“蘇寧紅人直播間”，通過網(wǎng)紅引導消費者在直播平臺登錄蘇寧易購手機客戶端開啟購物的模式，將網(wǎng)紅品牌與蘇寧易購品牌融入，引發(fā)粉絲購買。之后，蘇寧又邀請網(wǎng)紅現(xiàn)身蘇寧易購門店，并直播店內(nèi)線上購物，將體驗和直播深度結(jié)合。在此后的蘇寧“8·18”購物節(jié)上，蘇寧易購在手機APP中的“青春社區(qū)”端口引入直播，讓買手和明星直播購物體驗。

京東高級副總裁徐雷透露，京東也將于近期引入直播功能?！霸谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，占用用戶時長至關(guān)重要?！?/p>

此外，蘑菇街在5月份宣布，投入3億元扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀業(yè)務；網(wǎng)易考拉則將直播化運營定為今年的三大戰(zhàn)略之一；7月，蜜芽寶貝確定了自己的直播戰(zhàn)略。

在直播場景中，明星或網(wǎng)紅主播與用戶之間實時交流，以此作為消費行為的閉環(huán)引導，這已經(jīng)成為“直播+電商”最明晰的變現(xiàn)模式。

■探因

電商移動化大勢所趨

直播在電商中的火熱，與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來有關(guān)。知名電商專家魯振旺認為，人們早就已習慣了手機端的閱讀方式。以前在PC端購物，人們都是買完東西就走。而現(xiàn)在，手機端的圖文、欄目、內(nèi)容都可以做得更豐富，消費者也喜歡看得更仔細，花更多碎片時間去參與。

直播符合電商移動的大趨勢。京東直播項目負責人認為，直播表現(xiàn)形式豐富，真實性、互動性、實時性強，能夠帶來更好的娛樂屬性以及信息屬性，符合移動互聯(lián)網(wǎng)場景化、碎片化、個性化、去中心化的特點和趨勢。

此外，網(wǎng)絡直播能夠解決傳統(tǒng)電商平臺的痛點。電商平臺商品展現(xiàn)形式過于單一，圖文信息已不能完全滿足消費者的購物決策需要。此外，電商一直為缺乏社交行為而苦惱。雖然用戶可以足不出戶購買東西，但消費者之間缺少交流和互動。網(wǎng)絡直播具有基本的互動行為和直接連接場景的能力。因此對于電商平臺來說，直播技術(shù)的加入改變了平臺與消費者現(xiàn)有的交流模式，提供了一個真實的、實時的交流渠道，增加了電商平臺創(chuàng)造更多互動玩法及變現(xiàn)的可能。

直播可引入強大流量

對于大張偉與薛之謙的那次直播，億滋中國奧利奧品牌市場總監(jiān)曹偉杰表示，將新品上市與時下最有話題性的明星、最火熱的視頻直播及電商銷售三大元素結(jié)合，配合阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)提供的直播平臺(天貓直播+優(yōu)酷直播)，內(nèi)容平臺(微博+粉絲趴)以及大數(shù)據(jù)精準投放系統(tǒng)，最終達成了超預期的營銷效果和銷售成績。

電商的競爭往往是流量大戰(zhàn)?！熬W(wǎng)紅平臺”美空網(wǎng)CEO傅磊認為，以阿里為例，經(jīng)過多年的快速發(fā)展，其已經(jīng)進入到流量的瓶頸期。但是商戶增長卻仍然非?？?，這就造成商鋪之間可分配的流量越來越少，商鋪獲取流量成本的也更高。因此，阿里必須找到全新的、更高更多的流量入口。網(wǎng)絡紅人能在不消耗淘寶站內(nèi)流量的同時，還能帶來其作為自媒體屬性的社交渠道流量。

“比如一個網(wǎng)紅在微博有幾百萬粉絲，那么他在淘寶里面賣東西，自然就是從外面導入流量?！备道诒硎?。

業(yè)內(nèi)人士認為，在今年以“直播+電商”為主打的“雙11”大戰(zhàn)中，代表網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展趨勢的商業(yè)模式將展示出強大的魅力。

知情人士透露，淘寶直播已經(jīng)進行了多輪數(shù)據(jù)測試，多家紅人服務商已經(jīng)進駐淘寶直播，其中的領(lǐng)跑者就是美空網(wǎng)。美空已經(jīng)針對今年的“雙11”大戰(zhàn)準備了十余個“網(wǎng)紅＋電商”的服務產(chǎn)品，包括微博營銷推廣、淘寶達人導購、紅人直播、紅人拍攝等。

■趨勢

商業(yè)模式難以持續(xù)

本月9日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關(guān)問題的通知》，要求網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播機構(gòu)依法開展直播服務，未持有《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》的機構(gòu)和個人將面臨直播的門檻，即直播機構(gòu)需要“持證上崗”。未持有視聽證的機構(gòu)和個人既不能開展個人秀場直播，也不能辦新聞、綜藝等各類視聽節(jié)目，不得開辦視聽節(jié)目直播頻道。不少業(yè)內(nèi)人士認為，剛剛火爆起來的“電商+直播”模式可能很快遇冷。

知名互聯(lián)網(wǎng)學者、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會“互聯(lián)網(wǎng)+”研究咨詢中心副主任李易也認為，電商直播，其實是網(wǎng)絡版的電視購物。不同的是，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)直播可以通過計算了解到觀看人數(shù)，并通過獎勵把觀眾變成真實有效的用戶，可以直接反映出鏈接的效果，這對積累用戶數(shù)據(jù)還是很有價值的。

“這一形式短期作為一個噱頭炒作還可以，但是要把它當成一個穩(wěn)定的商業(yè)模式恐怕不妥。”李易表示，根據(jù)他的觀察和判斷，直播很難形成常態(tài)。“傳統(tǒng)電視購物的經(jīng)營慘淡就是一個典型案例。商業(yè)的本質(zhì)要計算成本，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)這個東西沒有效果，最后也都不會再繼續(xù)投入?！?/p>

電商專家魯振旺認為，直播在電商中不會很快轉(zhuǎn)冷。用戶喜歡通過手機跟網(wǎng)紅或者明星接觸，而把一些產(chǎn)品信息嫁接到直播里面又非常簡單，這是一種非常好的方式。短期之內(nèi)這種形式不會消失。但是，直播更多的是起到一種品牌傳播的作用，對于賣貨不能有太多奢求。“直播的轉(zhuǎn)化率是有限的，所以它不會成為主流，主流還應該是櫥窗式的賣貨，也就是傳統(tǒng)電商的模式。內(nèi)容的產(chǎn)出和傳播是一種比較有效的營銷手段，但并不能徹底改變電商的銷售模式?！?/p>

內(nèi)容或是重要突破口

對于今后的發(fā)展，艾媒咨詢CEO張毅坦言，資本方多年以前就已經(jīng)關(guān)注網(wǎng)紅了，但一直存在顧慮，如網(wǎng)紅不確定性強、用戶熱情持續(xù)時間短、內(nèi)容是否符合道德規(guī)范等。

幸運的是，業(yè)內(nèi)已經(jīng)認識到內(nèi)容的重要性。近期，京東直播項目負責人表示，網(wǎng)絡直播實質(zhì)上是一個新的內(nèi)容形式，和傳統(tǒng)媒體類似，重點還是在內(nèi)容上，因為未來隨著直播內(nèi)容數(shù)量的指數(shù)級增長，只有真正有價值的內(nèi)容才能沉淀下來，被用戶所關(guān)注。

美空網(wǎng)早已經(jīng)開始在內(nèi)容方面努力。“作為輸送平臺，美空會加大人才培養(yǎng)力度，在營銷能力方面予以側(cè)重。”傅磊說，不管輸送給阿里系、聚美優(yōu)品還是京東，“我們都在嚴格進行內(nèi)容方面與能力方面的培養(yǎng)，現(xiàn)在，幾乎不停地淘汰沒有營銷能力的紅人?！?/p>