繼母嬰、生鮮之后，電商又在酒水這個(gè)垂直領(lǐng)域展開(kāi)廝殺。在阿里巴巴舉辦“9·9天貓全球酒水節(jié)”、京東開(kāi)啟全球美酒狂歡盛宴之時(shí)，垂直類酒業(yè)電商以及酒企也紛紛加入戰(zhàn)局。天貓、京東斗酒掀起了一股行業(yè)搶酒浪潮。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，酒水節(jié)大戰(zhàn)背后是電商巨頭對(duì)潛在高頻、高黏性垂直市場(chǎng)的寸土必爭(zhēng)。酒類已是線上增長(zhǎng)最快、潛力最大的品類之一，同時(shí)也是年輕消費(fèi)者市場(chǎng)所在。此外，此次酒水大戰(zhàn)也加速了電商和線下酒水企業(yè)的“握手言和”，酒水電商化將步入正軌。

發(fā)力酒水生意

一向不溫不火的酒類電商在邁入2016年后突然成了香餑餑。先有鏈酒科技、聯(lián)想控股持股的酒便利及樂(lè)視控股的網(wǎng)酒網(wǎng)等電商酒企扎堆登陸新三板，后有天貓、京東等電商大鱷在“雙11”前夕造節(jié)賣酒。酒類已成為繼母嬰、生鮮后又一垂直電商熱門類別。

1億人次購(gòu)買、10倍成交額、258萬(wàn)元拍賣額……在天貓舉辦的全球酒水節(jié)上，來(lái)自50個(gè)國(guó)家的10萬(wàn)款酒激發(fā)了消費(fèi)者“買買買”的興致。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，天貓舉辦“9·9全球酒水節(jié)”是打算在“雙11”的基礎(chǔ)上在細(xì)分品類、行業(yè)當(dāng)中能夠創(chuàng)造一些新的節(jié)日。截至9日上午10點(diǎn)，天貓1小時(shí)的酒水銷量相當(dāng)于去年全天總成交量的10倍，截至12點(diǎn)已賣出的啤酒總量堪比全球規(guī)模最大的慕尼黑啤酒節(jié)近一個(gè)月的銷量。

與此同時(shí)，京東超市與茅臺(tái)、五糧液、拉菲等多家國(guó)內(nèi)外酒水品牌商成立中國(guó)第一家“酒水正品聯(lián)盟”，并與國(guó)際知名酒業(yè)TWE集團(tuán)、拉菲、百加得簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，拓展中國(guó)的酒水市場(chǎng)。京東超市酒水采銷部總經(jīng)理王志強(qiáng)表示，京東將大力扶持國(guó)內(nèi)外的知名酒水品牌發(fā)力電子商務(wù)，并將大力扶持擁有正規(guī)品牌授權(quán)的酒水流通企業(yè)，希望在三年內(nèi)打造出10家線上年銷售額超過(guò)10億元的酒水品牌。

背靠樂(lè)視的生態(tài)化戰(zhàn)略，網(wǎng)酒網(wǎng)的酒水節(jié)與樂(lè)視智能硬件緊密相連。在9月19日當(dāng)天，奔富、拉菲、伊瓦德、貴州茅臺(tái)等知名品牌將參加活動(dòng)。

押寶年輕市場(chǎng)

阿里、京東等巨頭此時(shí)介入線上酒水生意，是在深挖蘊(yùn)藏在酒水背后的巨大市場(chǎng)和海量消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，全球的酒水消費(fèi)已呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。

“酒水已經(jīng)成為京東增長(zhǎng)最迅速的品類之一”，談及為何選擇發(fā)力酒類品類，京東方面表示，今年上半年，京東酒水的訂單量超過(guò)了去年全年的水平。其中，葡萄酒上半年銷售超2000萬(wàn)瓶，啤酒上半年銷售超3000萬(wàn)升。

無(wú)獨(dú)有偶，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的三年時(shí)間里，天貓的酒水品類消費(fèi)者增長(zhǎng)了近5倍，已有超過(guò)1000萬(wàn)的用戶在天貓上購(gòu)買過(guò)酒水，且其中有80%的酒水用戶都是35周歲以下的年輕人。

張勇在談及舉辦酒水節(jié)的初衷時(shí)表示，“因?yàn)槲覀兛吹搅苏麄€(gè)中國(guó)廣大消費(fèi)者正在經(jīng)歷生活方式的巨大變化。年輕一代消費(fèi)者的生活觀、消費(fèi)觀、生活方式也發(fā)生了重大變化，這也是酒水消費(fèi)升級(jí)的大背景”。

網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳在接受北京商報(bào)記者專訪時(shí)則透露，目前，還有很多國(guó)際優(yōu)質(zhì)品牌未被消費(fèi)者熟知。“酒有太多品牌了，目前國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)木湍敲磶讉€(gè)。我們將在上游供應(yīng)鏈深耕，持續(xù)打造新的品牌，傳遞給不同階段、不同屬性的消費(fèi)人群?！?/p>

對(duì)傳統(tǒng)酒企而言“觸電”早已是大勢(shì)所趨。洋河股份董事長(zhǎng)王耀認(rèn)為從渠道來(lái)說(shuō)，酒水營(yíng)銷肯定會(huì)從線下延展到線上，最終實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化。而在銷售理念上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洋河非常重視年輕態(tài)的成長(zhǎng)，“現(xiàn)在很多預(yù)調(diào)酒已經(jīng)走下坡路了，我們會(huì)進(jìn)一步研究，更加注重和關(guān)注年輕的消費(fèi)群體，做適合現(xiàn)代年輕人消費(fèi)的產(chǎn)品”。

掌控流通渠道

一直以來(lái)，線下酒水企業(yè)對(duì)線上電商的態(tài)度讓業(yè)內(nèi)揣測(cè)不已，茅臺(tái)酒與酒類電商的幾度“散伙”則像捅破了窗戶紙，把酒類電商和酒企的“愛(ài)恨情仇”擺在眾人面前。而此次酒企卻紛紛選擇為電商站臺(tái)。

早在2013年，酒企曾與電商有過(guò)短暫的“甜蜜期”，隨后一直分分合合。2013年7月，茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合作，但同年“雙12”，茅臺(tái)就以酒仙網(wǎng)違規(guī)低價(jià)為由開(kāi)出罰單，半年不到雙方合作就宣告結(jié)束。

酒企與酒類電商的“分手”，將原因都?xì)w結(jié)為合作不理想和電商促銷形成的“低價(jià)傾銷”。業(yè)內(nèi)人士表示，合作不理想實(shí)為電商企業(yè)“串貨”獲得產(chǎn)品，酒企失去對(duì)渠道的把控能力。此外，靠前幾年那樣瘋狂燒錢的吸粉模式將讓酒類電商陷入惡性循環(huán)。資深酒業(yè)專家孫延元?jiǎng)t表示，低價(jià)狂促讓線下酒企長(zhǎng)久以來(lái)建立的價(jià)格體系毀于一旦，而喪失了酒企的支持，電商的良性發(fā)展也難以為繼。

顯然，近幾年酒企和以上幾家電商的“鬧分手”給了其他電商前車之鑒。為了避開(kāi)酒企渠道方面的“逆鱗”，天貓酒水節(jié)讓5000家酒企實(shí)體門店參與其中，提供門店配送和現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品酒等活動(dòng)?！拔覀儼丫€下的生意搬到線上，這只是一個(gè)訂單的遷移。借助酒水節(jié)，我們希望幫助線下經(jīng)銷商一起開(kāi)辟新的市場(chǎng)”，天貓生活快消總經(jīng)理趙磊表示。

天貓忙于通過(guò)線上為線下酒企引流，京東的“酒水正品聯(lián)盟”則與茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等眾多酒企建立了戰(zhàn)略合作或者直采關(guān)系，從而掌控酒水產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。此外，京東還將扶持國(guó)內(nèi)外的知名酒水品牌發(fā)力電商，與酒企掘金電商實(shí)現(xiàn)利益捆綁。

而對(duì)于樂(lè)視來(lái)說(shuō)，旗下電商網(wǎng)酒網(wǎng)將于近兩年內(nèi)把國(guó)內(nèi)排名前五、經(jīng)營(yíng)多年的酒類連鎖店納入麾下。李銳表示，收購(gòu)傳統(tǒng)酒商后，會(huì)對(duì)其進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)、用戶升級(jí)，打造線上、線下的合作和運(yùn)營(yíng)模式。

瓜分高頻高黏性市場(chǎng)

電商巨頭對(duì)垂直領(lǐng)域的渴望與重視從未像今天這樣。增速放緩讓電商巨頭急于尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其實(shí)，今年以來(lái)天貓、京東叫囂的商超大戰(zhàn)已經(jīng)揭開(kāi)了瓜分垂直領(lǐng)域高頻、高黏性品類的面紗。

同屬商超業(yè)務(wù)品類的酒水等具有高復(fù)購(gòu)率等特點(diǎn)，這成為增加電商平臺(tái)消費(fèi)黏性的絕佳選擇。零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才表示，電商平臺(tái)一直看重高增長(zhǎng)率，這也是博得資本市場(chǎng)芳心的關(guān)鍵，“目前電商平臺(tái)在大多數(shù)品類已經(jīng)遇到了天花板，線上超市業(yè)務(wù)成為僅剩不多的增量市場(chǎng)”。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，酒類市場(chǎng)將成為年輕人的天下，而線上無(wú)疑是年輕消費(fèi)者目前購(gòu)物的主流渠道。高消費(fèi)頻次、高黏性的酒類購(gòu)買習(xí)慣直接決定著線上渠道的流量來(lái)源。據(jù)悉，9月1日-9日期間，參與天貓全球酒水節(jié)的消費(fèi)者已達(dá)到1億人次，其中有近一半是在天貓首次購(gòu)買酒水。

向酒水發(fā)力，實(shí)則也是看好酒類的廣闊品類和規(guī)模。李銳表示，酒類規(guī)模達(dá)上萬(wàn)億元，是食品里最特殊的一類，也是歷史最悠久、最有文化的，“葡萄酒、烈酒、威士忌、啤酒等，酒的文化、多樣性、垂直維度和橫向維度及不同的種類和特殊屬性，決定了酒在食品領(lǐng)域占有第一大規(guī)?！薄?/p>