炎炎夏日，正是具有消暑解渴功能的啤酒消費的高峰時期。特別是今夏橫掃而來的高溫和悶熱，讓啤酒更加成為冰箱里必不可少的消暑利器。中國的啤酒產(chǎn)量也在連續(xù)三年下滑之后，出現(xiàn)較大幅度的增長，整個行業(yè)有了回暖跡象。隨著啤酒消費升溫，國內(nèi)啤酒市場也呈現(xiàn)出更為復雜的格局：國內(nèi)消費升級導致的消費層次碎片化使傳統(tǒng)啤酒企業(yè)面臨比以往更大的壓力，也給了精釀啤酒和進口啤酒更大的施展空間。

市場

國產(chǎn)啤酒連續(xù)三年下滑今夏市場稍回暖

這個奇熱的夏天，空調(diào)房和冰啤酒儼然成了“救命神器”。各大超市里，隨處可見以誘人價格促銷的啤酒。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會啤酒專業(yè)委員會的公開信息，啤酒產(chǎn)量在歷經(jīng)過去三年的連續(xù)下滑之后，正在回暖，產(chǎn)量連續(xù)兩個月出現(xiàn)較大幅度的增長。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)了首次同比下滑，至2016年已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)產(chǎn)量的同比下滑。2016年國內(nèi)的啤酒產(chǎn)量達到4506.4 萬千升，同比小幅下滑0.10%。

位列中國啤酒集團品牌價值前三強的青島啤酒、雪花啤酒和燕京啤酒，除雪花啤酒實現(xiàn)了扭虧為盈，燕京啤酒自2014年以來已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)營收下滑。據(jù)燕京啤酒2016年年報顯示，燕京啤酒在報告期內(nèi)，營收115.73億元，同比下降7.70%；凈利潤為3.12億元，同比下降46.90%。2016年實現(xiàn)啤酒銷量450萬千升，同比減少6.8%。青島啤酒2016年報則顯示，其營收同比下降5.53%，實現(xiàn)啤酒銷量792萬千升，收入同比減少5成，凈利潤下降近4成。中國酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇指出，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量下降，消費市場碎片化和個性化、人口老齡化以及啤酒進口量飆升是加劇國內(nèi)啤酒市場競爭的主要原因。

精釀啤酒滲透大眾消費市場

由于啤酒市場呈高端化的發(fā)展趨勢，大眾型啤酒在艱難轉型迎合新型消費格局的同時，以精釀啤酒為代表的高端啤酒也在慢慢向市場滲透。

精釀啤酒起初以零散的個體家釀愛好者自發(fā)形成一些協(xié)會組織，小規(guī)模供應給精釀啤酒愛好者。經(jīng)過近六年的發(fā)展，不少精釀啤酒品牌已經(jīng)從店中廠發(fā)展成為定點代工生產(chǎn)（OEM）并開始自建工廠，開始走入大眾消費市場渠道。

相比大眾型啤酒，朱丹蓬介紹，精釀啤酒口感更為細膩醇厚、香味更濃郁、口味也更豐富。它與大眾型啤酒的差異主要體現(xiàn)在工藝、食材和價格上?！熬勂【瓢哑【频墓I(yè)化生產(chǎn)變?yōu)槎ㄖ苹a(chǎn)，伴隨整個中國高端消費人群的不斷增長，新中產(chǎn)也在不斷地擴容，對精釀啤酒的需求是很大的，發(fā)展前景還是很不錯的?！?/p>

根據(jù)荷蘭合作銀行發(fā)布的一份名為“精釀啤酒將跨越長城”的行業(yè)報告顯示，中國啤酒市場呈現(xiàn)高端化的發(fā)展趨勢，精釀啤酒增長顯著，有望在未來取得矚目的市場表現(xiàn)。

目前，無論是原本走大眾啤酒路線的百威，還是一直走小眾精釀路線的熊貓精釀都在布局市場，朱丹蓬預計，中國整個精釀啤酒將會有一個很大的發(fā)展。

進口啤酒價格親民爭奪低端市場

今年夏天，進口啤酒表現(xiàn)搶眼。無論超市還是便利店，進口啤酒隨處可見，品牌繁多，促銷力度非常大，有些進口啤酒促銷后的價格甚至遠遠低于國產(chǎn)啤酒。

進口啤酒近兩年正在大舉進入中國市場，并且價格不斷下調(diào)，與國產(chǎn)啤酒爭奪中高端市場。

來自中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月-5月啤酒進口量額雙增，進口量2.5億升，同比增長8.6%；進口額2.5億美元，同比增長5.9%。2011年至2016年間，啤酒進口量從64203千升快速增至646384千升，6年內(nèi)翻了10倍。中國市場的進口啤酒大多來自德國、比利時等地。

價格親民化是進口啤酒量持續(xù)增長的重要原因。朱丹蓬表示，進口啤酒產(chǎn)業(yè)化已高度成熟，集約化的生產(chǎn)模式具有很大優(yōu)勢，同樣的啤酒，中國啤酒企業(yè)所耗費的成本要明顯高于進口啤酒。隨著進口啤酒的體量越來越大，成本也越來越低。進口啤酒的集中發(fā)力將帶動整個進口啤酒在中國啤酒市場形成構架，與此同時，低價戰(zhàn)略也將影響到國產(chǎn)啤酒的推廣，使進口啤酒也在慢慢向中國的中低端消費階層滲透，這會使國產(chǎn)啤酒受到很大的沖擊。

分析

階層裂變啤酒消費趨于碎片化

啤酒消費市場形成大眾型啤酒、精釀啤酒、進口啤酒三分天下的局面，源于消費階層的碎片化。

用中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬的話來解釋，中國啤酒的消費階層正在“由三變六”?！耙郧捌【频南M人群只有高端、中端和低端，隨著整個中國消費者的升級、新生代的擴容、中產(chǎn)階級的成長以及中國女性的崛起，使整個中國消費市場發(fā)生了裂變，形成如今的超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個消費層次。過去三年來，中國啤酒市場連續(xù)下滑其實與這種消費層次的發(fā)展趨勢有直接關系。”

朱丹蓬表示，目前中國啤酒市場呈現(xiàn)出兩個主要特點，一是中高端發(fā)展趨勢明顯，二是消費層次的裂變越來越精準，分層越來越明顯。超高端消費人群以超高收入人群為主，他們講究生活品質，在啤酒選擇上，會選擇100-200元區(qū)間的精釀型高端啤酒。高端消費人群以商務接待為背景較多，對啤酒的消費主要集中在50元價位。中高端消費者相對前兩者更為大眾化，通常會選擇25-30元價位的啤酒，這也是目前所有中國啤酒企業(yè)在發(fā)力爭取的消費階層。中端消費階層以城市工薪階層為代表，一般會消費15元左右的啤酒。中低端和低端消費者集中城鄉(xiāng)結合部和在城市工地打工的農(nóng)民工，收入制約了這兩部分人群的消費水平，選購啤酒時，通常在6-8元至2-3元區(qū)間內(nèi)。

激烈競爭利于倒逼國產(chǎn)啤酒產(chǎn)業(yè)升級

精釀啤酒正在發(fā)力高端及中高端市場，進口啤酒在已經(jīng)占領中高端市場的前提下，也開始向中端甚至中低端市場滲透。國產(chǎn)啤酒面臨雙重夾擊。

在此背景下，國產(chǎn)啤酒企業(yè)在嘗試從中低端向中高端市場擴充地盤，紛紛提高主打產(chǎn)品價位。如華潤啤酒以雪花為主打產(chǎn)品，同時也有“勇闖天涯”、“純生”等中高檔產(chǎn)品。2016年公司的競爭策略將重點放在“勇闖天涯”產(chǎn)品方面，經(jīng)營重點從低價位向中、高價位轉移。2017年年初，哈爾濱啤酒推出冰純白??；青島啤酒在啤酒包裝方面推陳出新，開發(fā)了“鴻運當頭”系列，通過新品賣高價進行產(chǎn)品結構升級。

但從目前來看，效果并不明顯。朱丹蓬表示，以華潤雪花、青島、燕京為代表的國產(chǎn)啤酒近些年之所以業(yè)績持續(xù)下滑，主要是其市場定位比較尷尬。

“一方面，低端市場他們不愿去走，因為物流、人工、生產(chǎn)、運營、傳播成本都在增加，低端市場做了也會虧錢；另一方面，他們發(fā)力中高端市場又沒有收到預期的效果，所獲得的利潤也被整個中高端市場的推廣成本抵消掉了，所以我們看到，很多國產(chǎn)啤酒企業(yè)營收、利潤都是雙跌的?！?/p>

他表示，國產(chǎn)啤酒受到?jīng)_擊這個問題要分兩方面看，“沖擊是必然的，但居安思危，沖擊也會間接倒逼中國啤酒的升級，促進整個中國啤酒產(chǎn)業(yè)結構的一個提升?！?/p>