秋意漸濃，寒風(fēng)似已“吹”到眼前，運動戶外服飾以卓越的保暖性能成為消費者的熱門選購品類。

在日前拉開帷幕的“雙11”大促活動中，運動戶外品牌市場表現(xiàn)優(yōu)異。作為安踏長期以來重要增長引擎的斐樂（FILA），與安踏新晉“得力干將”可?。↘OLON SPORT）、迪桑特（DESCENTE）在此次“雙11”大促活動中的戰(zhàn)績，或為安踏旗下的品牌格局帶來新的變數(shù)。

運動戶外品牌“雙11”展開激烈角逐

數(shù)據(jù)顯示，在天貓“雙11”大促活動開始后，運動戶外品牌銷售表現(xiàn)亮眼。10月14日晚，在運動戶外行業(yè)開啟預(yù)售的首小時內(nèi)，便有6個品牌成交額超過1億元，32款單品成交額突破1000萬元。

天貓運動戶外預(yù)售首日的成交榜顯示，斐樂位居榜首，阿迪達斯（adidas）、耐克（Nike）分別位居第二、第三。國產(chǎn)品牌如李寧、安踏、駱駝、伯希和（Pelliot）等也成功進入榜單前20。此外，包括可隆、拓路者（Pioneer Camp）在內(nèi)的44個品牌“戰(zhàn)績”均超去年首日。

“運動戶外品牌在春夏賣防曬衣、秋冬賣沖鋒衣，這在近幾年已成為運動戶外品類市場的一個流行趨勢?！睍r尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對中國商報記者表示，在今年“雙11”活動中，運動戶外服飾市場仍將以國際品牌為主導(dǎo)，當(dāng)然，國內(nèi)品牌也表現(xiàn)不俗，這是因為目前運動戶外領(lǐng)域已經(jīng)吸引了龐大的消費群體。

據(jù)了解，受近幾年戶外賽道“異軍突起”的影響，天貓將“雙11”運動戶外品牌排行榜分為運動品牌、戶外品牌兩個榜單。在去年“雙11”的戰(zhàn)績中，美國戶外“老牌”北面（The North Face）不敵國產(chǎn)戶外品牌駱駝而位居第二。在前十名中，也出現(xiàn)了伯希和、凱樂石（KAILAS）等國產(chǎn)戶外品牌的身影。今年，戶外品牌“雙11”開局戰(zhàn)績也不容小覷，釋放了一定的消費活力。

“今年消費市場有一定挑戰(zhàn)，第四季度是各大品牌完成全年目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點，我預(yù)測今年運動戶外品牌的促銷力度會比以往更大，促銷的品類覆蓋面也會更廣，這意味著各家競爭將更加激烈?！绷闶郦毩⒃u論人馬崗對中國商報記者說。

安踏旗下品牌格局或迎來新變化

值得關(guān)注的是，今年“雙11”大促活動一開局，斐樂、可隆便旗開得勝，安踏另一熱門品牌迪桑特借勢即將到來的“滑雪熱”，在預(yù)售期間的表現(xiàn)也較為可觀。

安踏近日發(fā)布的第三季度財報顯示，安踏主品牌及其他品牌零售額均實現(xiàn)正向增長。其中，安踏主品牌零售額同比實現(xiàn)中單位數(shù)的正增長，包括可隆、迪桑特在內(nèi)的其他品牌零售額同比實現(xiàn)45%—50%的正向增長。然而，一直被視為安踏“現(xiàn)金?！钡撵硺穮s出現(xiàn)低單位數(shù)的負(fù)增長。

實際上，在今年第二季度，安踏主品牌和其他品牌（包括迪桑特、可隆）的零售額分別實現(xiàn)高單位數(shù)、40%—45%的正向增長，而斐樂的零售額增長僅為中單位數(shù)，增速已明顯放緩。安踏方面表示，斐樂經(jīng)營溢利率的下降，主要是由于上半年參與了較多的國際跨界聯(lián)名合作，產(chǎn)生了較多的廣告及宣傳費用，使得經(jīng)營開支占收入的比率有所上升。

斐樂失速的同時，可隆和迪桑特卻在一路“狂飆”。財報顯示，2024年上半年，包括可隆和迪桑特兩大品牌在內(nèi)的安踏旗下其他所有品牌收入同比大漲41.8%至46億元，這一強勢增長表明這兩大品牌或?qū)⒊蔀榘蔡ば碌闹匾鲩L引擎，其也挑戰(zhàn)了安踏上一“百億品牌”斐樂在集團的地位。

“運動戶外品牌競爭激烈，斐樂目前拓展到男、女、童裝多個品類，其發(fā)展或已至瓶頸?！背虃バ郾硎荆蔡げ季诌\動時尚、運動戶外兩大賽道，是目前國內(nèi)品牌運營相對較好的典范，而戶外市場在國內(nèi)目前正處于風(fēng)口，可隆、迪桑特的崛起，隱有超越斐樂成為安踏新動力之勢。

馬崗表示，近幾年安踏著力于培育新增長點，可隆和迪桑特的業(yè)績表現(xiàn)正體現(xiàn)了其培育成果。安踏采用“多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，旗下品牌實施事業(yè)部管理架構(gòu)分開運營，每個品牌投入的資源有所不同，從以往“雙11”的市場趨勢來看，安踏主品牌、斐樂表現(xiàn)都還不錯，但近幾年其他品牌擁有更廣闊的增長潛力。（記者 王怡菲）