白鹿原因小說《白鹿原》而聞名天下。近年來在白鹿原上，民俗文化景區(qū)扎堆開。以白鹿原民俗文化村為典型，其在經(jīng)歷了開業(yè)初期的人潮涌動(dòng)、爭(zhēng)搶攤位之后，從今年春季開始景區(qū)人流就出現(xiàn)下降，近期景區(qū)客流更是大幅度銳減，不少商鋪大量空置，管理方不得不再次招商。游客的新鮮勁過后，民俗文化景區(qū)運(yùn)營管理該往何方走？

民俗村大量店鋪關(guān)門

張貼“空鋪”再次招商

11月26日，周日，陽光燦爛，正是出游的好天氣。華商報(bào)記者來到位于藍(lán)田縣縣城附近的白鹿原民俗文化村，在最下面的平臺(tái)看到，大量商鋪已經(jīng)關(guān)門，門上貼著“空鋪”。但房間遺留的招牌、廢棄灶具、物料等顯示出不久前還開門營業(yè)過。絕大部分商鋪關(guān)門，而巷道里也幾乎空無一人。

還在堅(jiān)持營業(yè)的少量店鋪，被集中在中間平臺(tái)的巷道里營業(yè)。這里的游客三三兩兩，與去年鼎盛時(shí)人流如織相比，可謂冰火兩重天。

據(jù)不少商戶給華商報(bào)記者介紹，民俗村剛開始營業(yè)的第一年，確實(shí)游客多，生意火暴，當(dāng)時(shí)商鋪“一鋪難求”。有些人甚至加價(jià)好幾萬元從原來的商戶手里租買商鋪。而現(xiàn)在絕大部分商鋪都無人問津，“爛在手上了！”

2016年5月，白鹿原民俗文化村試營業(yè)。然而只過了一年半后，為何商鋪紛紛關(guān)門，游客數(shù)量銳減？有商戶給華商報(bào)記者介紹，近期景區(qū)的管理方發(fā)生更換，新的運(yùn)營公司近期剛剛進(jìn)駐，對(duì)商戶也進(jìn)行了調(diào)整。就連民俗村售賣各種特產(chǎn)、小百貨等產(chǎn)品的“超市”也在上周清理了貨品。這個(gè)說法得到了新入駐的運(yùn)營公司管理人員林先生的確認(rèn)，他對(duì)華商報(bào)記者表示，公司近期剛接手景區(qū)，目前要再次對(duì)空鋪進(jìn)行招商。也有商戶表示，冬季是淡季，夏季游客相對(duì)較多。

一位商戶對(duì)華商報(bào)記者說，“這還是周末，如果是周一到周五，幾乎沒有人。我平時(shí)就不開門，只有周末來開兩天門，也賣不了多少錢，賠本生意?！?/p>

民俗村里“民俗”少

體驗(yàn)項(xiàng)目幾乎只有吃吃吃

據(jù)公開資料顯示，白鹿原民俗文化村占地約600畝，由陜西渭水文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司出資建設(shè)，總投資2億元，是一個(gè)集生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、民俗文化體驗(yàn)、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)及鄉(xiāng)村精品休閑度假為一體的文化旅游綜合項(xiàng)目。

華商報(bào)記者在民俗文化村景區(qū)里看到，架子車、石碾盤、織布機(jī)……偶爾可見一些擺放的“老物件”，但數(shù)量稀少，被淹沒在濃郁的現(xiàn)代商業(yè)氛圍中。顯然，目前，該景區(qū)對(duì)傳統(tǒng)民宿文化的傳承整體上處于成品展示階段。

漫步在民俗文化村景區(qū)，看到最多的是各種小吃店。除了藍(lán)田本地特色小吃外，更多的小吃、特產(chǎn)來自全國甚至全球各地，比如有：披薩、叉燒排骨、云南苦蕎片、蘭州拉面、重慶小面等。

“民俗村好像就是集中了各地的小吃，除了吃一吃，沒有啥特色?！眮碜晕靼彩袇^(qū)的游客張軍在接受華商報(bào)記者采訪時(shí)說。他表示，去過關(guān)中許多打著“民俗”旗號(hào)的景點(diǎn)，如袁家村、馬嵬驛、何仙坊等，發(fā)現(xiàn)主要是賣吃的，不僅有關(guān)中小吃，更有全國各地的著名小吃，而建筑大都是新建或仿古式樣，基本上一模一樣，來了一次就再也不想去了。剛開始聽說哪個(gè)鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)可以游玩，興高采烈去了，但是去三、四個(gè)以后發(fā)現(xiàn)大同小異。一吃飯就走，留不住人，缺乏互動(dòng)和參與。

文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營策劃機(jī)構(gòu)專家朱林對(duì)華商報(bào)記者表示，除了袁家村發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，西安周邊的民俗景點(diǎn)經(jīng)營蕭條，有的是硬撐著在經(jīng)營，如果不及時(shí)調(diào)整和轉(zhuǎn)型，完全有可能出現(xiàn)關(guān)門的局面。

朱林分析，游客稀少的核心原因是民俗村、旅游古鎮(zhèn)等供應(yīng)量太大，供過于求，幾乎都是復(fù)制袁家村，而且只是復(fù)制了餐飲街。各種餐飲街格局都差不多，業(yè)態(tài)單一容易讓人審美疲勞。而消費(fèi)者以西安游客為主，雖然有外省旅游團(tuán)但數(shù)量很少。根源是前期缺乏足夠的經(jīng)營策劃，中期缺乏更新升級(jí)和市場(chǎng)調(diào)研。

急功近利瓜分“白鹿原”

一味模仿大同小異

現(xiàn)實(shí)中的民俗景點(diǎn)似乎只有吃吃吃了，而這并非建設(shè)者的本意。

近兩年，在白鹿原上，主打關(guān)中民俗概念的類似景區(qū)扎堆開張迎客。比較知名的有三家景區(qū)：2016年5月，白鹿原民俗村試營業(yè)。2016年7月，白鹿原影視城試營業(yè)。2017年4月，白鹿倉景區(qū)又在白鹿原上誕生了。

華商報(bào)記者了解到，白鹿原影視城相對(duì)來說規(guī)模大，和其它兩家有一定的差異性，“賣小吃”不屬于其主營業(yè)務(wù)。而白鹿原民俗村和白鹿倉主打的都是傳統(tǒng)文化，景區(qū)都以“白鹿原”為主要包裝看點(diǎn)，其中許多景點(diǎn)如“白鹿村”、“小娥”、“黑娃”等基本雷同，主營業(yè)務(wù)都是“賣小吃”。

“白鹿原神秘而厚重，我們不想將它的歷史文化鑲在框里、掛在墻上，而是讓人們不僅看得見，還摸得著、感受得到?！泵袼状屙?xiàng)目的發(fā)起人、陜西渭水文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司總裁安可全此前在接受媒體采訪時(shí)曾這樣說。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。白鹿原上的各家景區(qū)不可避免地競(jìng)爭(zhēng)客源，急功近利地瓜分著“白鹿原”這個(gè)文化資源。業(yè)內(nèi)人士分析，各景區(qū)投入數(shù)億元建造，經(jīng)營回本任務(wù)重，重壓之下，難免變樣，真正的民俗配套不齊全，商鋪招商困難，就容易來之不拒，結(jié)果就是各地小吃的大雜燴。

獨(dú)立評(píng)論人李連源分析，近年來關(guān)中新建、改建的許多“古鎮(zhèn)、民俗村”之類人造景區(qū)，一味模仿大同小異，如“吃別人嚼過的饃，沒味道”。由于旅游需要又建設(shè)了應(yīng)景的仿古建筑，一拆一建失去的不僅是有形的建筑，還失去了和建筑互通互溶的DNA和靈魂，難怪這些“道具”一般的項(xiàng)目，開業(yè)時(shí)火了一下，而最終還是悄然熄火。

抓住看鄉(xiāng)愁品鄉(xiāng)土的出發(fā)點(diǎn)

讓游客留下來是核心

那么，類似白鹿原民俗文化村這樣的景區(qū)怎樣吸引到游客“常來常往”？業(yè)內(nèi)人士建議，民俗村應(yīng)該更注重于體驗(yàn)、互動(dòng)式的深度旅游，再現(xiàn)著古老而傳統(tǒng)的生活場(chǎng)景，意味著生活方式的回歸。

朱林分析，白鹿原民俗村的情況很典型。關(guān)中很多民俗村和旅游景點(diǎn)往往沒有認(rèn)真調(diào)研定位就快速上馬，結(jié)果造成業(yè)態(tài)單一、招商難以為繼、持續(xù)吸引力不足。城市人到農(nóng)村是尋找鄉(xiāng)愁去，不是簡(jiǎn)單的下車吃飯拍照。部分旅游景區(qū)和民俗村沒有把握住需求，沒有抓住城市人看鄉(xiāng)愁、品味鄉(xiāng)土氣息的出發(fā)點(diǎn)。表面看確實(shí)擺放了不少農(nóng)耕器具，也似乎古色古香，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能把人留下來，而旅游的最高表現(xiàn)形式就是讓游客留下來、住下來。

此外，朱林認(rèn)為，城市游客消費(fèi)心理細(xì)膩，也比較挑剔，新鮮勁一過就厭倦了。一些景區(qū)有些可參與的互動(dòng)活動(dòng)，但還是不夠，文化特征表現(xiàn)不出來就很難激發(fā)需求。需要更加精準(zhǔn)化，主要還是定位和市場(chǎng)問題，定位不準(zhǔn)、運(yùn)營方法、盈利模式不準(zhǔn)確。

中國旅游地產(chǎn)專家委員會(huì)主任委員王建紅說：“旅游小鎮(zhèn)不但需要地域特色濃郁的建筑為‘身體’，更需要?dú)v史人文鑄‘靈魂’。在保持原貌(味)基礎(chǔ)上、主打地方特色文化，用包容的心態(tài)留住建筑的魂，不僅吸引了游客的眼，還留住游客的心?！比A商報(bào)記者劉百穩(wěn)黃濤