11月15日，由北京大學(xué)新媒體研究院主辦，人民日報(bào)海外網(wǎng)承辦，中國石油天然氣集團(tuán)公司戰(zhàn)略支持的第八期北大央企研討沙龍“品牌·責(zé)任·文化認(rèn)同——中國企業(yè)海外形象傳播”召開。國務(wù)院國資委新聞中心主任助理盧俊、北大新媒體研究院院長助理、副教授王秀麗、中國傳媒大學(xué)國家傳播創(chuàng)新研究中心研究員教授李繼東等業(yè)界專家、知名學(xué)者、資深媒體人齊聚一堂，共同探討提升中國企業(yè)海外形象以及海外形象傳播等問題。論壇由海外網(wǎng)海外輿情中心負(fù)責(zé)人盧永春主持。

在大幅度“走出去”與國際社會進(jìn)行合作的同時，中國企業(yè)也面臨來自國外諸多壓力與挑戰(zhàn)：如何向國際社會進(jìn)行企業(yè)正面形象傳播、如何更有效處置海外輿情事件，以提升中國企業(yè)的國際形象和聲譽(yù)，為“一帶一路”倡議的順利實(shí)施創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。因此在成功融入國際經(jīng)濟(jì)活動的同時，中國企業(yè)還需有效應(yīng)對來自當(dāng)?shù)卣?、社會、文化、宗教等方面的挑?zhàn)，妥善處理好各類海外輿情事件，包括突發(fā)事件和敏感事件，在國際舞臺上展現(xiàn)良好負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，是“走出去”中國企業(yè)的必然選擇，也是重大課題和緊迫任務(wù)。

人民日報(bào)海外網(wǎng)海外輿情中心高級研究員郝艷代表課題組在沙龍上發(fā)布《2017年度中國企業(yè)海外傳播生態(tài)指數(shù)報(bào)告》，本報(bào)告主要通過對98家中央企業(yè)五大方面綜合評估央企海外傳播情況，分別為海外媒體熱度指數(shù)、海外媒體廣度指數(shù)、海外社交媒體互動指數(shù)、海外傳播形象指數(shù)和海外重點(diǎn)項(xiàng)目投資指數(shù)。

海外媒體熱度指數(shù)

2017年1-10月，涉央企的境外媒體報(bào)道量達(dá)37830篇，高于2015年、2016年的外媒全年報(bào)道量，達(dá)到近三年的峰值。雖然2017年我國部分中央企業(yè)進(jìn)行了整合重組，由年初的101家整合成98家，央企數(shù)量有所下降，但在企業(yè)科技創(chuàng)新、國際合作一系列熱點(diǎn)事件的影響下，境外媒體的曝光度在持續(xù)升溫。

報(bào)告發(fā)布2017年中央企業(yè)海外傳播生態(tài)指數(shù)榜，其中中國石油天然氣集團(tuán)公司、中國移動通信集團(tuán)公司和中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司位列總榜單前三位，展現(xiàn)出相對較強(qiáng)的海外傳播實(shí)力。

海外媒體廣度指數(shù)

外媒報(bào)道方面，2017年，外媒涉及98家央企的相關(guān)報(bào)道量超過3.7萬條，參與報(bào)道的外文媒體近千家，覆蓋100多個國家和地區(qū)（外文媒體包含中國港澳臺地區(qū)）。中央企業(yè)報(bào)道量排前50名的外媒中，共涉及19個國家和地區(qū)，報(bào)道量高達(dá)1.7萬多篇，占央企外媒總報(bào)道量的50.9%。其中，英美兩國的媒體表現(xiàn)突出，參與報(bào)道的美國媒體最多，有18家，其報(bào)道總量為5526篇；而英國有12家媒體參與報(bào)道，總報(bào)道量高達(dá)6333篇。報(bào)道量排名第三的是我國臺灣地區(qū)，報(bào)道量高達(dá)1596篇。從今年外媒報(bào)道走勢來看，報(bào)道峰值集中在3-4月、8月和10月，貫穿整個傳播主線的話題分別為央企參與國際合作、技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)績發(fā)展等，凸顯“中國品牌”國際認(rèn)可度的增高。

海外社交媒體互動指數(shù)

目前，央企海外社交媒體賬戶開通率低運(yùn)營能力有待提高。依照對Twitter和Facebook賬戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，98家中央企業(yè)中有21家中央企業(yè)開通了海外社交媒體賬戶，開通率僅為兩成，其中Twitter的賬戶數(shù)合計(jì)為30個，F(xiàn)acebook賬戶數(shù)合計(jì)為43個。其中航空類中央企業(yè)指數(shù)較高，能源類中央企業(yè)指數(shù)偏低。

海外重點(diǎn)項(xiàng)目投資指數(shù)

2017年11月，商務(wù)部報(bào)告顯示，前三季度中國對沿線國家進(jìn)出口增長20.1%，高出進(jìn)出口整體增速3.5個百分點(diǎn)。報(bào)告通過統(tǒng)計(jì)98家央企的200多個海外重點(diǎn)項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)涉及“一帶一路”建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目受關(guān)注程度較高，受眾覆蓋范圍廣。如中國電力建設(shè)有限公司（簡稱中國電建）參與的中巴經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)表現(xiàn)突出，其相關(guān)報(bào)道量達(dá)近2000篇次，而中國電建的母品牌英文簡稱“POWERCHINA”相關(guān)的報(bào)道量僅300余篇，報(bào)道量差距懸殊。

報(bào)告最終總結(jié)中央企業(yè)應(yīng)開展海外輿情引導(dǎo)策略方案，首先注重本土化傳播與輿論引導(dǎo)，回應(yīng)本地關(guān)切，加強(qiáng)與海外基層溝通，其次增強(qiáng)輿情危機(jī)處理能力和公關(guān)能力，最后注重培養(yǎng)跨文化國際傳播人才。

國務(wù)院國資委新聞中心主任助理盧俊，在主旨演講中說，中央企業(yè)海外形象戰(zhàn)略有三個特點(diǎn)，一是國有企業(yè)中資源類、金融類、通訊錄的中央企業(yè)是走出去的開拓者，通過全球競爭，一批央企已經(jīng)躋身于世界前列。建筑施工、軌道制造、智能建網(wǎng)等領(lǐng)域，中央企業(yè)的能力已達(dá)到世界先進(jìn)水平，樹立了中國企業(yè)的良好形象。中國建筑、中國高鐵在海外具有極高的知名度，中國高鐵已經(jīng)成為海外認(rèn)知度最高的科技項(xiàng)目，尤其在沙特等國家承建的高鐵項(xiàng)目，為中國企業(yè)的形象贏得尊重與贊譽(yù)。二是中央企業(yè)國際化經(jīng)營水平和經(jīng)營規(guī)模不斷提高，綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，2017年進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國企業(yè)，央企占了一半席位，由于走出去的時間較早，大部分央企能夠更好的與國際規(guī)則接軌，海外合規(guī)經(jīng)營能力和社會責(zé)任表現(xiàn)良好。三是中央企業(yè)謀求與東道國合作共贏，協(xié)調(diào)發(fā)展，在幫助東道國，尤其是發(fā)展中國家，建立現(xiàn)代工業(yè)體系、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、增加財(cái)政收入等方面發(fā)揮了重要作用。得到了東道國政府的認(rèn)可，也為我國發(fā)展雙邊和多變經(jīng)貿(mào)關(guān)系，推動大國外交事業(yè)營造了良好的外部環(huán)境。但央企的形象建設(shè)上還存在一些問題，部分央企在海外的不良商業(yè)行為和不佳社會責(zé)任，嚴(yán)重影響國際社會對中國企業(yè)、中國形象的整體認(rèn)知，影響了中國大國形象。主要表現(xiàn)在同行之間的惡意競爭、與當(dāng)?shù)厣鐣鶎臃?wù)不夠、國際傳播意識薄弱，沒有良好的運(yùn)用國際市場發(fā)出更多的中國聲音。因此導(dǎo)致大部分走出去的中央企業(yè)不愿說、不敢說、不會說，很多中央企業(yè)海外優(yōu)秀故事傳播效果微乎其微。

北大新媒體研究院院長助理、副教授王秀麗認(rèn)為中央企業(yè)在海外傳播時，需站在外部視角，站在媒體視角，關(guān)注外媒所在的立場以及外媒所關(guān)注的內(nèi)容。北大新媒體研究中心發(fā)現(xiàn)，第一，央企在對外傳播時應(yīng)該淡化國企色彩，著力將央企打造成為有活力的跨國性企業(yè)；第二，隨著全球信息消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向社交媒體，央企在海外傳播時需重視利用社交媒體進(jìn)行傳播；第三，央企對外傳播時，需區(qū)分精英媒體和普通媒體，將重點(diǎn)放在提高精英媒體上的正面報(bào)道量；最后，海外媒體的報(bào)道重視趣味性和故事性，因此中央企業(yè)在海外傳播中需有鮮活案例，講述有趣、有人情味的企業(yè)故事。

中國建筑工程總公司吳琦就中國建筑在海外傳播的案例分享到，中國建筑工程總公司是全球投資最大的企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營范圍涵蓋開盤設(shè)計(jì)、承建施工、基礎(chǔ)設(shè)施投建施工、房產(chǎn)、城鎮(zhèn)綜合建設(shè)等多個領(lǐng)域，現(xiàn)已遍布國內(nèi)及海外100多個國家與地區(qū)。作為以拓展空間為使命的國際化公司，中國建筑在拓展自身的同時也積極履行社會責(zé)任，真正促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康、穩(wěn)定、和諧發(fā)展。在海外傳播中，中國建筑立足于做好中國貢獻(xiàn)、做好中國質(zhì)量、做好中國技術(shù)、做好中國全球社會責(zé)任以及講好中國故事五個方面。要想富，先修路，中國建筑在剛果修建的國家一號公路，被剛果總統(tǒng)稱為“希望之路”，也帶動了中國企業(yè)走出去的，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)出自己的力量；打鐵還需自身硬，中國建筑用自身過硬的質(zhì)量，向海外傳播著中國形象。中國建筑在阿爾及利亞建設(shè)的房屋，在將近7級的地震中，沒有一座倒塌，中國的建筑在當(dāng)?shù)乇环Q為“震不倒的豐碑”，極大的樹立了中國企業(yè)的海外形象。

中國傳媒大學(xué)國家傳播創(chuàng)新研究中心研究員李繼東教授表示，中央企業(yè)乃至國有企業(yè)是中國在國際形象提升上的重要代表，當(dāng)我們接觸英美等國家，首先了解到的是它們的產(chǎn)品和品牌，而現(xiàn)在我國最大的問題是我們的品牌，我們的產(chǎn)品做的非常好，但是沒有傳播出去。目前，央企在海外傳播上的問題主要表現(xiàn)在：第一，社交媒體方面。聯(lián)想、華為的海外社交媒體做的很好，華為甚至精確到社區(qū)，每個社區(qū)都有一個獨(dú)立的社交媒體賬號，這是央企需要學(xué)習(xí)的地方；第二，中國企業(yè)在海外傳播的數(shù)量形成斷崖式下跌，部分央企每年幾乎沒有海外傳播量，中國企業(yè)不能形成合力；第二是中央媒體對于融媒體的運(yùn)用還不夠；第四，文化的沖突，文化的隔閡，中央企業(yè)在海外傳播時經(jīng)常以自我為主，例如社會公益方面，我們以在發(fā)展中國家建樓建路為社會公益，但其實(shí)也許當(dāng)?shù)馗⒅鼐裎拿鹘ㄔO(shè)。概括起來即中央媒體應(yīng)該精準(zhǔn)傳播，目標(biāo)化傳播。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長高級研究員劉鵬飛說，中國作為世界上最大的發(fā)展中國家，需找準(zhǔn)自身的定位。中央企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視當(dāng)?shù)厣鐣浾摻Y(jié)構(gòu)，傳媒結(jié)構(gòu)，社交媒體信息結(jié)構(gòu)，有針對性的傳播，用生態(tài)系統(tǒng)的觀點(diǎn)去對待社會輿論的格局，用生態(tài)化、系統(tǒng)化的視角去做好輿論的疏導(dǎo)?，F(xiàn)在，通過手機(jī)等移動媒介終端去了解新聞已經(jīng)是趨勢，因此，中央企業(yè)需運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)媒體以及社交媒體，進(jìn)行海外傳播。

中國交通建設(shè)股份有限公司企業(yè)文化副總經(jīng)理查長苗在沙龍中，分享中國交建在肯尼亞的項(xiàng)目，中國交建在肯尼亞修建的鐵路被當(dāng)?shù)爻蔀椤皣H發(fā)展的新篇章”，中央企業(yè)在海外用中國最好的產(chǎn)品，在國際舞臺上展示中國企業(yè)良好的形象。在社會責(zé)任方面，中國交建還把肯尼亞精英的學(xué)生全部輸送到中國，讓他們學(xué)習(xí)，幫助他們發(fā)展自己的工程師。項(xiàng)目策劃初期，中國交建已將海外傳播納入項(xiàng)目規(guī)劃。