1月17日，被#一杯奶的溫暖#刷屏了?

1月17日的蒙牛天貓超級(jí)品牌日，作為蒙牛最大的一次基于電商銷售的整合營(yíng)銷活動(dòng)，0點(diǎn)上線即引發(fā)搶購(gòu)，活動(dòng)贈(zèng)品——牛奶溫暖杯引發(fā)超強(qiáng)期待，活動(dòng)日當(dāng)天24小時(shí)蒙牛阿里站內(nèi)整體銷售破千萬!

蒙牛天貓超級(jí)品牌日成功的背后，是整合阿里各平臺(tái)資源，與各部門多維度深度合作，再以線上線下多線整合營(yíng)銷強(qiáng)力助推的結(jié)果。

天貓大數(shù)據(jù)幫助引導(dǎo)消費(fèi)者定制個(gè)人化的產(chǎn)品，阿里uni desk系統(tǒng)將本次所有媒介投放數(shù)據(jù)回流沉淀至數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行反哺，天貓新品創(chuàng)新中心定制campaign主題問卷深挖消費(fèi)者洞察。

全域整合營(yíng)銷中，線上傳播以明星主導(dǎo)的高質(zhì)量傳播素材為核心，拉升熱度，形成#一杯奶的溫暖#的社交平臺(tái)熱門話題，配以知乎內(nèi)容營(yíng)銷，淘內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷，品牌號(hào)配合聯(lián)動(dòng)，今日頭條、網(wǎng)易新聞、新浪微博、小米生態(tài)等多個(gè)主流媒體的媒介投放聯(lián)動(dòng)。線下舉辦大型裝置展和明星活動(dòng)，回流線上，打造big day當(dāng)天熱門事件，形成觸達(dá)全包圍。

如此才形成了，品牌傳播與銷售成績(jī)的共贏。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合|蒙牛與阿里的共創(chuàng)

天貓超級(jí)品牌日，近年來獲得全球無數(shù)大牌的青睞。天貓超級(jí)品牌日為品牌賦能，通過與商家的深度合作，對(duì)雙方資源進(jìn)行整合，打造屬于品牌自己的“購(gòu)物狂歡日”。

1月17日，在天貓超級(jí)品牌日這個(gè)超強(qiáng)的資源平臺(tái)上，蒙牛匠心制造了一場(chǎng)專屬的品牌盛宴，整合營(yíng)銷的成功傳播，與站內(nèi)資源和售賣機(jī)制的共同配合，實(shí)現(xiàn)了品牌正能量的影響力與銷售導(dǎo)流的并舉。

初次加入天貓超級(jí)品牌日，蒙牛運(yùn)用大牌“暖男”明星——潘瑋柏的粉絲紅利，加上整合營(yíng)銷資源，和天貓實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，整合各自領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資源，完成了線上的流量引爆，和消費(fèi)者共振。

洞察期|溫暖的誕生

本次天貓超級(jí)品牌日的主題源起，是在日常喝牛奶的狀態(tài)之外，尋找痛點(diǎn)，深挖至寒冷的冬季里消費(fèi)者的飲奶需求，太涼飲用感受不好，熱牛奶又不大方便獲取。蒙牛遂希望讓你在冬天，隨時(shí)隨地喝到一杯溫暖的牛奶，感受到這杯溫暖的牛奶能驅(qū)散些許寒冷。

為此，蒙牛電商inhouse創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與天貓及小米生態(tài)多方醞釀半年時(shí)間，專研出了一款功能實(shí)用、外觀潮流的產(chǎn)品——“牛奶溫暖杯”，搭配有可操作的電子顯示屏，能實(shí)時(shí)顯示杯內(nèi)溫度，在到達(dá)37℃這個(gè)牛奶適宜飲用溫度時(shí)展示“milk”icon提醒，還可以悶燒制作牛奶美食。只等待冬季這個(gè)需要溫暖的季節(jié)到來。

牛奶溫暖杯的獨(dú)特創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從推出之日起，就獲得阿里全系資源矩陣的多方面支持。蒙牛電商inhouse創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)更為天貓超級(jí)品牌日獨(dú)家定制了包含牛奶溫暖杯的蒙牛溫暖禮盒，走心設(shè)計(jì)既結(jié)合了臺(tái)灣設(shè)計(jì)的小清新，又不失蒙牛品牌的健康主旨。不僅吸引了消費(fèi)者，幫助傳播品牌層面的深度理念，還向消費(fèi)者傳遞出此次活動(dòng)中蒙牛的品牌態(tài)度和關(guān)懷——“這個(gè)冬天，給你一杯奶的溫暖”。

更別具匠心的是，蒙牛結(jié)合天貓大數(shù)據(jù)，針對(duì)四種人群需求特別推出了定制牛奶溫暖杯，有給戀人、朋友、親人和自己四種類型12種icon，配上3種顏色，成為冬日傳遞溫暖的一個(gè)具象實(shí)體。定制牛奶溫暖杯在此次超級(jí)品牌日活動(dòng)中收到熱捧，短短幾天時(shí)間頁(yè)面瀏覽達(dá)到8萬次，點(diǎn)擊“定制yes”按鈕達(dá)4萬次：

“溫暖”作為經(jīng)常被提及的詞匯，也是最容易觸及人內(nèi)心的一種情感，貫穿在campaign始終。

蒙牛將#一杯奶的溫暖#這個(gè)概念在站外站內(nèi)全渠道打通。

一：創(chuàng)意層面，此次蒙牛天貓超級(jí)品牌日，用溫暖的對(duì)立面寒冷來襯托，用【冰凌花】這個(gè)冬季寒冷的代表物，作為視覺素材貫穿傳播始終：冰凌花營(yíng)造出的寒冷世界，被一杯奶的溫暖融化了，展現(xiàn)出了春暖花開的溫暖世界。并由此產(chǎn)生出冰凌花的創(chuàng)意動(dòng)畫視頻，讓牛奶深入場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的傳播互動(dòng)。且在campaign延伸的禮盒、主KV、線下活動(dòng)的創(chuàng)意，以及站內(nèi)外傳播視覺圖片等創(chuàng)意物料中都順承了這個(gè)思路。

二：傳播層面上，線上傳播話題#一杯奶的溫暖#、傳播視覺素材和明星口播都一致對(duì)外輸出，與淘寶、天貓APP穹頂搜索詞貫穿統(tǒng)一，直達(dá)超級(jí)品牌日落地頁(yè)面，順承站外畫面和主題，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者記憶，形成action觸發(fā)的鮮明指示。

為了將“溫暖”主題得到強(qiáng)力的推進(jìn)和傳播，蒙牛邀請(qǐng)了潘瑋柏，賦予其“溫暖大使”的身份，無論對(duì)概念詮釋、social傳播，還是引流銷售都起到了極大推動(dòng)作用。讓所有人看到了粉絲經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代的驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)造了諸多記錄令人咂舌。

在17日活動(dòng)未上線前，僅僅公布溫暖大使3天時(shí)間， #一杯奶的溫暖#話題在微博已獲得4138萬自然流量關(guān)注，至18日數(shù)據(jù)已達(dá)到1.5億。

粉絲為品牌自發(fā)建立社交話題頁(yè)沖榜#蒙牛溫暖大使潘瑋柏#達(dá)到800萬+閱讀，達(dá)到微博生活記錄榜TOP24名。

0點(diǎn)后眾多粉絲蹲守潘帥同款活動(dòng)贈(zèng)品牛奶溫暖杯，沖搶天貓超品日主頁(yè)造成下單擁堵，相關(guān)視頻傳播素材總計(jì)觀看量破千萬的等諸多記錄。

冰凌花視頻在形式上進(jìn)行了突破式的創(chuàng)新探索，全片由冰凌花元素凝結(jié)出了一個(gè)世界。在看慣了紀(jì)錄片式，臺(tái)灣煽情式等等的短片后，蒙牛與國(guó)內(nèi)新銳動(dòng)畫工作室咸蛋動(dòng)畫聯(lián)合打造出了一個(gè)意境別致的冰凌花為元素的創(chuàng)意動(dòng)畫短片。

每一幀畫面都經(jīng)過了細(xì)細(xì)打磨，一頁(yè)一頁(yè)地畫出來的。

冰凌花故事由潘瑋柏傾情旁邊講述，在短時(shí)間內(nèi)獲得了803萬次(不完全統(tǒng)計(jì))觀看!#一杯奶的溫暖#開始持續(xù)升溫，蒙牛趁熱打鐵發(fā)出一支男友力十足的第一視角交互式H5，H5中潘瑋柏化身暖心男友陪你過冬，早中晚全天候的陪伴，只為給你一杯奶的溫暖，潘帥的粉絲表示已被撩成狗，試問：哪個(gè)女生能拒絕潘瑋柏的花式喂奶?

這波“牛奶撩”讓大家知道一杯奶的溫暖，不僅能融化寒冷，還能讓人甜暖到冒汗!H5以粉絲為中心向外輻射傳播，由拍攝花絮剪成的預(yù)熱視頻已破100萬觀看!H5正式發(fā)布后得到超過37w次互動(dòng)，成功種草牛奶溫暖杯。作為購(gòu)牛奶滿贈(zèng)禮物，它讓大量用戶翹首期盼，在1月17日蒙牛天貓超級(jí)品牌日的0點(diǎn)開搶。

除了線上傳播，蒙牛天貓超級(jí)品牌日big day當(dāng)日，蒙牛在北京朝陽(yáng)門悠唐廣場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)線下裝置展，化概念為具象，現(xiàn)場(chǎng)用大型裝置展現(xiàn)了“一杯打翻了的溫牛奶，一不小心融化了整個(gè)寒冬”的創(chuàng)意理念，貫徹campaign主題，線下活動(dòng)與線上聯(lián)動(dòng)引流，帶動(dòng)朋友圈傳播的口碑效應(yīng)。

在當(dāng)晚18:30，溫暖大使潘瑋柏出席現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)在天貓直播與消費(fèi)者親密互動(dòng)。潘帥現(xiàn)場(chǎng)分享了自己的溫暖故事，細(xì)說與蒙牛合作的緣起，并表達(dá)了對(duì)牛奶溫暖杯的喜愛，自己也收藏了鐳射版“異類”的牛奶溫暖杯!他還在現(xiàn)場(chǎng)與粉絲通過游戲互動(dòng)，為幸運(yùn)粉絲送上了自己的鐳射簽名牛奶溫暖杯禮盒，這個(gè)簽名是通過鐳射雕刻技術(shù)，將潘帥簽名刻在蒙牛牛奶溫暖杯上永久保存!現(xiàn)場(chǎng)還通過#一杯奶的溫暖# 這一關(guān)鍵詞，將創(chuàng)意內(nèi)容和直播間活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，把一杯奶的溫暖情懷展現(xiàn)的淋漓盡致。

傳播的效果喜人，也驗(yàn)證了campaign的主題與洞察的精準(zhǔn)。早在campaign idea產(chǎn)生之初，蒙牛便與天貓新品創(chuàng)新中心合作，檢驗(yàn)campaign創(chuàng)意概念與消費(fèi)者洞察是否真實(shí)契合。后期陸續(xù)在淘寶內(nèi)push了近萬分調(diào)研問卷，用用戶的興趣度、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣幫助campaign執(zhí)行落地，避免臆測(cè)，而是用真實(shí)的數(shù)據(jù)去提前評(píng)估活動(dòng)創(chuàng)意質(zhì)量。并且還可以通過對(duì)問卷用戶的track，繼續(xù)勾勒用戶畫像，將數(shù)據(jù)留存。

爆發(fā)收獲期|溫暖的留存

最終，1月17日蒙牛天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)日big day當(dāng)天，在天貓巨大流量支持、精準(zhǔn)營(yíng)銷助力和潘瑋柏的溫暖演繹下，蒙牛電商聚集大量的消費(fèi)者，配合滿贈(zèng)、優(yōu)惠券、秒殺等眾多站內(nèi)售賣機(jī)制，創(chuàng)下了單日破千萬的銷售成績(jī)。

并且完成不是結(jié)束，數(shù)據(jù)更為留作大用。為了將此次大型項(xiàng)目的數(shù)據(jù)收回至站內(nèi)沉淀并反哺，蒙牛用阿里全新的Uni Desk系統(tǒng)進(jìn)行媒介投放，將用戶瀏覽、互動(dòng)數(shù)據(jù)全部沉淀至阿里數(shù)據(jù)銀行，為蒙牛電商的數(shù)據(jù)庫(kù)積累下近億數(shù)據(jù)量，打造數(shù)據(jù)循環(huán)系統(tǒng)，后期在淘內(nèi)進(jìn)行種草和割草。

campaign不僅突破了預(yù)期的聲量，更是品牌自身面對(duì)的一次深層蛻變，真正做到了用產(chǎn)品傳達(dá)情感。新穎的創(chuàng)意形式是此次基于電商平臺(tái)整合營(yíng)銷中的核心內(nèi)容，加上高聚合全包圍的“海陸空”媒體資源，加之明星的粉絲紅利助攻，讓蒙牛連通線上線下的傳播，成功實(shí)現(xiàn)蒙牛天貓超級(jí)品牌日的流量變現(xiàn)。

天貓超級(jí)品牌日作為2018年蒙牛電商的開門大戲，深挖消費(fèi)者洞察，首次完成了以一款牛奶延伸品為賣點(diǎn)，結(jié)合線上線下傳播、大數(shù)據(jù)互聯(lián)和生態(tài)合作的一項(xiàng)大型整合營(yíng)銷電商campaign，為乳制品行業(yè)的整合營(yíng)銷立下標(biāo)桿。做到了為品牌注入新“能量”，也讓品牌傳遞的溫暖理念真正融入到消費(fèi)者的生活中。

一直以“航天品質(zhì)”為消費(fèi)者帶來營(yíng)養(yǎng)支持的蒙牛，作為中國(guó)食品飲料行業(yè)中的第一個(gè)世界杯全球官方贊助商的品牌，接下來在“2018 FIFA 世界杯”這個(gè)萬眾矚目的體育盛事里，將繼續(xù)與電商平臺(tái)深度整合，玩出新的花樣玩法，給大家?guī)硪粓?chǎng)耳目一新的品牌整合營(yíng)銷盛宴!