| 在得到阿里巴巴的投資之前，日日順其實(shí)一直都被海爾“攥”在手里。以至于當(dāng)媒體記者在介紹這家公司時(shí)，更多地只是把它當(dāng)作海爾的大件商品物流公司。
但實(shí)際上，它早已成了一個(gè)龐然大物。在以日日順為主體的香港上市公司——海爾電器（海爾的制造業(yè)務(wù)多集中在另一家內(nèi)地上市公司青島海爾）的2013年半年報(bào)中，“渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)（除了物流之外，還有分銷、售后服務(wù)等）”的收入是271.6億元。這甚至微微超過(guò)了另外一家同樣以渠道見(jiàn)長(zhǎng)的巨頭——國(guó)美電器，后者在去年上半年的收入為271億元。
阿里的加入更是加快了這一切，海爾集團(tuán)輪值總裁周云杰向本報(bào)記者透露，“從去年開(kāi)始的三年時(shí)間里，在日日順上的投入將接近200億元，這其中不僅僅是我們和阿里，還會(huì)有很多社會(huì)資本的進(jìn)入。”
或許日日順才是張瑞敏夢(mèng)想中的“下一個(gè)海爾”。在若干年前，當(dāng)他去思考海爾如何面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆，以及如何建立一種全新的能擺脫價(jià)格戰(zhàn)，給用戶提供真正價(jià)值的商業(yè)模式時(shí)，他的首選并不是自己十分強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)。“阿里已經(jīng)通過(guò)電子商務(wù)控制了支付環(huán)節(jié)，我們不可能再超越，唯一有可能的就是交付?！敝茉平芊Q。
日日順物流公司總經(jīng)理王正剛說(shuō)：“大件物流的交付第一是送到，第二是提供安裝服務(wù)，安裝時(shí)快的20分鐘，長(zhǎng)的要1個(gè)多小時(shí)，這是很好的跟用戶交互的機(jī)會(huì)，其他哪個(gè)公司有這樣的機(jī)會(huì)和平臺(tái)？”
因此，海爾在日日順上的投入看上去近乎瘋狂，因?yàn)榧幢闶窃缇拖脒M(jìn)入大件物流配送的順豐和德邦，也走得小心翼翼。在這個(gè)完全沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可依的領(lǐng)域，尤其要在三線以下城市直至村鎮(zhèn)建造物流網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)直就是個(gè)不可思議的事情。
“但這就是我們的‘流量入口’，一定要把住，這一點(diǎn)至關(guān)重要。”張瑞敏稱。
門檻
實(shí)際上，如果嚴(yán)格按照張瑞敏改造海爾的邏輯，把日日順?lè)诺綉?zhàn)略制高點(diǎn)并不是一個(gè)很難得到的結(jié)果。
“互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的應(yīng)該就是價(jià)值交換，因?yàn)橹挥羞M(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)，你才可以知道用戶真正需要什么?！睆埲鹈粽f(shuō)，“亞馬遜就很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)，家長(zhǎng)領(lǐng)著小孩上網(wǎng)買玩具，它會(huì)馬上分析你為什么要買這個(gè)玩具，根據(jù)這些分析一直追蹤你，隨著小孩年齡的增長(zhǎng)不斷地給你推薦相關(guān)的產(chǎn)品?！?/p>
張瑞敏對(duì)產(chǎn)品部門的要求變成了“不交互不能生產(chǎn)”，于是，“交互”成了海爾員工口里的高頻詞匯。所有的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)階段，就被硬性地規(guī)定必須通過(guò)一切手段去得到目標(biāo)客戶的真實(shí)反饋。當(dāng)然，在未來(lái)的理想狀況下，產(chǎn)品應(yīng)該全部是由用戶發(fā)起的，海爾只是幫他們制造出來(lái)。
而海爾真正意義上能有效率地接觸到用戶的只有日日順。線下的零售渠道正在萎縮，家電廠商自營(yíng)電子商務(wù)也被無(wú)數(shù)次地驗(yàn)證為一種不靠譜的商業(yè)模式，日日順?lè)炊闪撕柲繕?biāo)客戶唯一的“剛需”。
基于此，張瑞敏的思路就很清晰了。整個(gè)海爾集團(tuán)現(xiàn)在基本上按照兩家上市公司的業(yè)務(wù)嚴(yán)格分工，海爾電器就是要搭建社會(huì)化的綜合渠道服務(wù)體系，把觸角伸向每一個(gè)家庭；而青島海爾作為制造中心，要實(shí)現(xiàn)的是所謂的C2B，一方面要給客戶提供高度定制化的產(chǎn)品，另一方面就是要做到零庫(kù)存（海爾在2008年提出了“砸掉倉(cāng)庫(kù)”）。
這看上去是個(gè)完美的邏輯，而且大件物流本身門檻就很高，海爾如果能再提高一些，那么其他廠商根本進(jìn)不來(lái)。“除了把‘傻大笨粗’的管道改造成一個(gè)智慧物流的管道，讓物流平臺(tái)能夠產(chǎn)生額外的價(jià)值之外，我想的第二件事就是如何形成一個(gè)能夠引領(lǐng)行業(yè)的大件物流的配送標(biāo)準(zhǔn)?！敝茉平芊Q。
因此，改造后的日日順在一開(kāi)始就提出了諸如“24小時(shí)限時(shí)達(dá)，配送訂單超時(shí)則免單”這樣的變態(tài)級(jí)服務(wù)。截至2013年7月，在配送出的48萬(wàn)單中，免單共計(jì)87次。曾有物流公司同行私下透露，他們研究過(guò)能否照搬這一服務(wù)，但最終放棄。道理很簡(jiǎn)單，在全網(wǎng)范圍內(nèi)持續(xù)地堅(jiān)持這一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于中國(guó)絕大多數(shù)的大件物流公司來(lái)說(shuō)，根本無(wú)法想象。
改造
最大的難點(diǎn)當(dāng)然是物流基礎(chǔ)設(shè)施不發(fā)達(dá)的三線以下城市，從這一點(diǎn)講，海爾早期大力布局三、四線城市的渠道（日日順當(dāng)時(shí)主要負(fù)責(zé)這些區(qū)域的渠道搭建）反而歪打正著。在2008年時(shí)，日日順就創(chuàng)造了150億元的營(yíng)收，比海爾通過(guò)國(guó)美、蘇寧兩家連鎖渠道創(chuàng)造的營(yíng)收總和還多。尤其在2009年的“家電下鄉(xiāng)”政策直接提速了這一過(guò)程，只是在那一年，海爾就以超過(guò)200億元的登記銷售額成為最大的贏家。
日日順當(dāng)時(shí)的做法就是開(kāi)放加盟，而且積極收編地方渠道商，比如福建東南電器、新疆我家電器、綿陽(yáng)家福來(lái)電器等最終都與它成立了合資公司。在2010年10月收購(gòu)海爾物流的全部股份時(shí)，日日順公布的數(shù)據(jù)是超過(guò)9000個(gè)縣級(jí)分銷商，約3萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)和約13萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，覆蓋率超過(guò)90%。
實(shí)際上這與現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成有較大的不同。日日順最新的數(shù)據(jù)是在全中國(guó)有7600多家縣級(jí)專賣店，約26000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，19萬(wàn)個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站。顯而易見(jiàn)的是，海爾的渠道更深了?！拔覀儸F(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)配送到村到戶?！蓖跽齽偡Q。
海爾這兩年最主要的工作就是升級(jí)日日順，在渠道的基礎(chǔ)上強(qiáng)化物流的效率。它在全國(guó)已經(jīng)擁有了9個(gè)發(fā)運(yùn)基地，90個(gè)物流配送中心，倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)到200萬(wàn)平方米以上，而且它還在2800多個(gè)縣建立了物流配送站和17000多家服務(wù)商網(wǎng)點(diǎn)。
這項(xiàng)投入是巨大的，從王正剛提供的數(shù)字推算，近幾年每年的投資金額都在50億元以上。這是個(gè)什么概念？京東是中國(guó)自建物流最發(fā)達(dá)的電商公司，去年是它物流投資的峰值年，約為50億元；在小件物流服務(wù)上已經(jīng)做到極致的順豐，去年8月融資80億元用于物流體系的完善；阿里巴巴在菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)合了9家公司，在未來(lái)5到8年里投入1000億元，但平攤到每一年和每一家公司顯然并不如日日順的多。
張瑞敏之所以把攤子鋪得如此之大，正是因?yàn)樗麖膩?lái)都認(rèn)為日日順應(yīng)該是一個(gè)平臺(tái)，也就是說(shuō)，使用這些基礎(chǔ)服務(wù)的不應(yīng)該只是海爾。這在最初并不被所有人理解，“有同事會(huì)問(wèn)為什么要把這么好的資源給別人呢?”周云杰說(shuō)。
但之后的一切都證明了這一決策的前瞻性。通過(guò)上門服務(wù)得到的用戶消費(fèi)和需求數(shù)據(jù)正在變得越來(lái)越有價(jià)值，而平臺(tái)能更有效地讓日日順拿到這些數(shù)據(jù)，包括匯通達(dá)、匯銀在內(nèi)的相同類型公司如今也都在爭(zhēng)搶自己渠道以外的客戶。日日順?lè)呛枠I(yè)務(wù)的占比在去年達(dá)到了40%左右，而他們的計(jì)劃是在三年內(nèi)，將該比例提高到60%。
殺手锏
在沒(méi)有完全完成轉(zhuǎn)型之前，日日順還無(wú)法與海爾的制造業(yè)務(wù)更好地結(jié)合，或者說(shuō)去反向影響生產(chǎn)。去年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，渠道綜合服務(wù)的毛利率遠(yuǎn)不如洗衣機(jī)和熱水器，分別為9%、26.9%和34.4%。這說(shuō)明物流是日日順現(xiàn)在最核心的盈利模式，而以此引發(fā)的后續(xù)服務(wù)還不成體系。
海爾在山東膠州設(shè)立了一個(gè)樣板工程，其主要目的就是驗(yàn)證被周云杰稱為殺手級(jí)應(yīng)用的“車小微”模式是否可行。
他們?cè)谀抢锊渴鹆?9輛經(jīng)過(guò)改裝的運(yùn)貨車，車上裝了GPS定位系統(tǒng)、POS機(jī)，還有定制的平板電腦。每輛車就相當(dāng)于是一個(gè)小微公司，它與后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)連接，既能完成貨物的配送，還能現(xiàn)場(chǎng)給客戶展示海爾的各種服務(wù)?！斑@就是個(gè)智能終端?！敝茉平苷f(shuō)，“理想狀況下，你下單之后半小時(shí)之內(nèi)我們就會(huì)上門安裝。因?yàn)楹笈_(tái)可以迅速地查到哪輛車上有那款產(chǎn)品，然后就可以直接配送。也就是說(shuō)，在你下單的同時(shí)，你的貨物已經(jīng)在路上了，它沒(méi)有在倉(cāng)庫(kù)里。這是多大的用戶體驗(yàn)？”
之后，日日順的配送員就會(huì)發(fā)起下一輪“攻勢(shì)”，他們能提供的后續(xù)服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始延伸，除了家電，他們?cè)诩揖?、家裝、家飾、家庭飲水、家庭育兒等五個(gè)領(lǐng)域都做了布局。
海爾有北京大部分小區(qū)的飲用水?dāng)?shù)據(jù)，當(dāng)這些配送員能夠根據(jù)客戶所在的小區(qū)制定出特定的飲用水解決方案時(shí)，并沒(méi)有多少人會(huì)拒絕這種服務(wù)形式。同樣的案例還出現(xiàn)在空氣解決方案——空氣盒子，以及根據(jù)客戶的房型專門設(shè)計(jì)出的家裝方案上?！皬埧偺岢鰜?lái)過(guò)，回款是銷售的開(kāi)始，而不是銷售的結(jié)束?！睋?jù)周云杰透露，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)之后，他們決定在國(guó)內(nèi)部署9萬(wàn)輛這樣的“智能終端”汽車。
從某種角度上講，日日順在三級(jí)以下城市的布局已經(jīng)絕對(duì)領(lǐng)先，這也是阿里巴巴選擇投資的最主要原因。但實(shí)際上，日日順在一線城市的運(yùn)營(yíng)模式還沒(méi)有完全成熟，畢竟這才是電子商務(wù)最核心的區(qū)域。
他們正在嘗試著用社區(qū)店去覆蓋城市的死角，去年社區(qū)店的年銷售額累計(jì)達(dá)到了166億元，同比增幅24%，是海爾少數(shù)的幾個(gè)亮點(diǎn)之一。但在他們的KPI考核中，一個(gè)同樣重要的指標(biāo)就是“獲取用戶資源”。在海爾內(nèi)部的一次討論中，本報(bào)記者獲悉去年社區(qū)店獲取的成套用戶資源有26萬(wàn)個(gè)，重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到了驚人的32%。
張瑞敏在面前的兩條路里選擇了最艱難的一條。如果向左，它很容易地就會(huì)成為一家如順豐一樣的頂級(jí)物流公司，畢竟全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)建好之后，不會(huì)有任何的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但向右，就意味著數(shù)據(jù)變成了公司的DNA，自己需要從數(shù)據(jù)中去挖掘更大的價(jià)值，這會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。但如果做成了，又一個(gè)“海爾”也就誕生了。 |
