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在中國南方的冬天，貴州的寒冷首屈一指。
該省北部赤水河邊的懷仁市茅臺鎮(zhèn)群山環(huán)繞，該鎮(zhèn)盛產(chǎn)一種具有特殊香味的醬香型白酒—茅臺。仁懷市計劃到2016年實現(xiàn)這一白酒產(chǎn)量60萬千升。這一產(chǎn)量占到貴州白酒產(chǎn)量的80%。
但受到中央實施“八項規(guī)定”以及限制“三公”消費以來，這一預(yù)期似乎受到銷售市場反饋的巨大阻力。
在2013年公布的10家白酒上市公司年報，8家已披露一季報的白酒上市公司來看，已有3家凈利潤出現(xiàn)下滑。而相對于2011年年報及2012年一季度盈利情況，白酒行業(yè)的增長率不及往年零頭。資本市場的反應(yīng)亦是如此，茅臺、五糧液、洋河等上市公司股價紛紛跳水，茅臺市值也縮水了20%，酒企正面臨著前所未有的估值和政策調(diào)整的雙重挑戰(zhàn)。
但茅臺并不認同這一數(shù)據(jù)。今年1月19日，茅臺集團在其四屆四次職代會上透露，茅臺1月銷售同比增長40%，2月經(jīng)銷商出現(xiàn)大面積空庫，已完成一季度計劃。而遵義市政府門戶網(wǎng)站信息顯示，1月白酒行業(yè)完成增加值43.32億元，其中茅臺集團完成工業(yè)增加值31.79億元、同比增長41%。
但無可否認的是，受到白酒行業(yè)產(chǎn)能過大、限制“三公”消費等諸多因素影響，高端白酒的黃金增長期已然過去，這使得一些白酒企業(yè)不得不放下身段，避開輿論漩渦，開始推出類似私人定制的戰(zhàn)略調(diào)整。
其中茅臺甚至組建了個性化定制營銷有限公司，圍繞“個人個性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”四大方向，進軍個性定制酒市場。
進軍私人訂制市場
作為茅臺的董事長，袁仁國為茅臺定制酒公司訂立了不俗的目標(biāo)（這家個性化定制營銷有限公司與茅臺名將酒、神舟酒公司一樣，都是茅臺酒股份有限公司的控股子公司，茅臺酒股份有限公司占70%的股份。）：2014年，茅臺定制酒的保守銷售任務(wù)為10億元，2015年和2016年要分別達到30億元和50億元。
1月19日，茅臺集團董事長袁仁國在接受時代周報等媒體采訪時表示，他對定制酒的市場充滿了信心。
據(jù)茅臺集團方面介紹，茅臺定制除了側(cè)重于酒類包裝的定制外，還有側(cè)重于酒質(zhì)的定制。為了滿足自身對酒的品質(zhì)及個性化需求，可專門定制帶有自身特殊圖案、標(biāo)識、文字或器皿的個性化酒產(chǎn)品，包括企業(yè)定制，比如接待、慶典、福利、紀念、董事長專用老酒等，也包括個人定制，比如婚慶、祝壽、滿月、喬遷、金榜題名等。從酒質(zhì)來說，定制酒可以提供獨特酒配方、制定年份等個性化服務(wù)，包括熱門的53度飛天茅臺在內(nèi)的各類產(chǎn)品都可以拿來做個性化訂制，價格從200元、300元到上萬的都有。
如今，茅臺個性化定制營銷有限公司已經(jīng)開始運營，目前在全國十個省市成立了辦事處。
在食品安全與環(huán)保專家，國際食品包裝協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長董金獅的眼中，定制只是打出一個概念，在他的理解中，定制就是有錢的人可以定，沒錢的人也可以定，“不管誰定，對于企業(yè)提升自身的品牌都是有好處的?！?/p>
百億定制市場
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)資料，2013年1－11月，全國規(guī)模以上酒的制造業(yè)完成主營業(yè)務(wù)收入7558.3億元，同比增長9.4%；利潤總額919.7億元，同比下降0.2%；稅金總額765.2億元，同比下降0.7%。其中主要產(chǎn)品白酒、啤酒和葡萄酒產(chǎn)量分別為1085.3萬千升、4758.8萬千升和106.1萬千升，同比分別增長7.4%、4.2%和－13.0%。
而另一項統(tǒng)計結(jié)果則顯示，2013年，整個白酒行業(yè)全年銷售收入大約在四千億，國內(nèi)定制酒的規(guī)模僅在百億元左右，僅占白酒行業(yè)全部收入的四十分之一，茅臺試圖能從這個空間里分得利潤。
實際上，茅臺早就開始為轉(zhuǎn)型做準備。董金獅告訴時代周報記者，2013年11月，茅臺酒廠曾經(jīng)邀請他去給員工做包裝、安全、質(zhì)量等方面的培訓(xùn)。
1月13日，遵義市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)前往茅臺集團調(diào)研，并與茅臺集團負責(zé)人座談交流，研究提出新一年加快茅臺集團轉(zhuǎn)型升級、跨越發(fā)展的新舉措。從過去的新聞中不難發(fā)現(xiàn)，歷屆遵義的領(lǐng)導(dǎo)對茅臺集團都青睞有加，更有業(yè)內(nèi)人士直言，茅臺之所以能“打敗”五糧液成為中國白酒的龍頭老大，與其背后的政府支持有很大的關(guān)系。
與之相對應(yīng)的則是，去年，茅臺集團業(yè)績繼續(xù)保持增長，總體收入達到402億元，比2012年增長了約50億元。袁仁國接受媒體采訪時曾透露，茅臺集團的增長率定為12.5%、銷售目標(biāo)為450億元，這尚需集團董事會最終確認和通過。
對于茅臺酒的轉(zhuǎn)型，董金獅的看法是，盡管銷量下滑，但酒的生產(chǎn)不能停。一旦停產(chǎn)股票就會下跌，股東就會撤資，酒就會放在庫房里賣不出去，如此就會成為惡性循環(huán)。
“從目前的現(xiàn)狀看，定制酒會有的一個情況就是，想要在市場生存，就不能違背市場規(guī)律，如果定制酒太貴，那么在最后還是不會走得太遠。”
董金獅說。
董金獅說，從商業(yè)運行模式來說，訂制酒是被允許的，簡單地說，就是根據(jù)每個單位的需要量身定做，從包裝材料、訂制信息、酒精度數(shù)、甚至包括風(fēng)味來說都是可以定制的。他認為如果能將高檔白酒的價格都控制在500元以下，那就最好不過了。
這個價格實際上令人玩味。人民網(wǎng)的一則報道顯示，江蘇省泰州市濟川街道辦兩位工作人員因在批發(fā)城督查指導(dǎo)時接受宴請被批評，午餐席間飲用的是兩瓶“海之藍”白酒。江蘇省紀委通報稱，兩瓶白酒價值980元，平均每瓶490元。報道認為，這一售價的白酒，已經(jīng)成為了紀委眼里的“高檔”白酒。
反腐壓力下的酒企
實際上，白酒在中國并非單純的飲料。在許多專家眼里，在商業(yè)交易和政府合同正式簽訂以前，許多前期的溝通是在酒桌上達成的。
而茅臺也成為了觥籌交錯中最具話題性的催化劑。西方媒體曾表示，茅臺在中國外交史上也曾扮演必不可少的角色。1972年，尼克松和基辛格歷史性訪華，周恩來總理在歡迎國宴上用來招待他們的便是茅臺。報道稱，基辛格當(dāng)時曾表示：“只要茅臺管夠，就沒有解決不了的問題。”
但近年來，中央開始著手扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象。2012年，在國務(wù)院召開的第五次廉政工作會議上，溫家寶總理表示，要嚴格控制“三公”經(jīng)費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。同年4月，重慶在全國三公消費中第一個限喝茅臺。
2013年1月，上海市人大代表慎海雄呼吁在公務(wù)宴請中“封殺”茅臺，稱喝這種酒是在“濫用公款”。
這為本輪的反腐添加了許多戲分。實際上也在一定程度上挫傷了酒企的雄心。
茅臺酒廠所處的茅臺鎮(zhèn)無疑受創(chuàng)最深。有媒體在去年年末發(fā)文稱：在茅臺鎮(zhèn)的主要商業(yè)街國酒大道沿線，數(shù)十家白酒商店關(guān)門歇業(yè)。當(dāng)?shù)匾晃粡埿战?jīng)銷商估計，已有1/3的店鋪倒閉。2012年，茅臺鎮(zhèn)的GDP遭遇20多年來的首次下滑。
一份數(shù)據(jù)顯示，茅臺銷售收入的4成來自政府渠道。但在目前的壓力下，白酒行業(yè)猜測茅臺不得不回歸到公眾市場，推出迎合年輕一代或者是私人定制品位的產(chǎn)品。
一語成讖。
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